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顾客感激在企业关系营销中扮演角色的实证分析

作　者: 周来
导　师: 罗永明
学　校: 西南财经大学
专　业: 市场营销管理
关键词: 关系营销感激信任承诺购买意向
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

20世纪70年代,随着西方商业运作模式的不断更新,人们物质生活水平的不断提高,服务行业得到了繁荣的发展。以至于传统以交易为导向的营销理论已经不能解决很多企业在实际营销管理中的问题。为了适应时代的发展,为企业的壮大指明正确的方向,北欧的营销学者提出了以建立和管理“关系”来赢得市场的新观点。到了80年代,营销学者们把关系营销引入了文献中,从此关系营销成为了营销学术和实业界关注的焦点。并有很多营销学者认为,市场营销的一个主要目标是建立和维持稳定的顾客关系,以此来占领市场、维护市场,打败市场中的竞争对手。直至现在,关系营销理论已经在市场中发展了20多年。在这20多年的发展历程中,作为企业营销实践的指导思想,关系营销理论为企业创造了巨大的财富。同时为了适应不断变化的市场,关系营销理论也在不断丰富自身的内容,例如：从最开始提出应该和消费者建立良好的业务关系,到后来的关系质量的研究、顾客感知价值的探讨以及对客户关系管理的重视等等,使得现在关系营销理论内容特别的丰富多彩。但是,任何理论都应该有它最基本、最核心的思想。作者认为Morgan and Hunt(1994)提出了关系营销理论中最基本、最核心的理论模型——基于消费者信任和承诺的概念模型。如果我们用消费者行为理论对它进行分析,就可以很好的理解消费者从认知到情感,最后形成购买行为的整个反应过程。而关系营销的信任——承诺模型作为一个基本的、经典的理论模型指导着企业实际营销管理活动,同时也给学术研究提供了强大的理论支撑。因为信任——承诺理论模型的重要性,所以很多学术理论研究和实际营销管理活动都强调信任和承诺在影响消费者购买行为过程中的重要作用。但是,一个基于超过38000个关系的荟萃分析——检验关系营销的信任——承诺理论模型,揭示出一个令人惊奇的发现：企业关系营销投资对消费者的购买意向有直接的影响,而且其影响力远远大于信任和承诺对购买意向的贡献(Palmatier et al.2006)。尽管Palmatier等人对38000多对关系的荟萃分析支持了信任和承诺在关系营销中所扮演的角色,从而也证实了以前的研究结论,但是它的发现也暗示了现存的关系营销模型或许缺失了一个或者更多的重要的调节机制,比如研究人员需要去搞清楚顾客感激在关系营销中对购买意向的影响作用。相似地,Palmatier, Dant&Grewal (2007)年对一个关于组织间关系绩效的纵向研究揭示了卖方关系投资在没有被消费者信任、承诺,或者相关规范的调节下,对买方购买行为有直接的影响,这个研究结论也提出研究人员应该研究关系营销中其他可能存在的调节机制,比如：互利性行为、交易效率和感激。因此,作者站在前人的研究基础上,把顾客感激引入到企业关系营销基本理论模型中。构建顾客感知关系投资、感激、关系质量两个维度(信任、承诺)和顾客购买意向的概念模型,通过对来自成都市银行业的样本数据进行实证分析得到结论：在我们中国市场背景下,顾客感激在企业关系营销中扮演了重要的角色,即顾客感知企业的关系投资越多,则顾客对该企业的感激情感越深,而此感激情感能正向影响顾客对该企业提供产品或服务的购买意向,同时正向影响顾客对企业的信任度。此研究结论不但验证了传统基于信任和承诺的关系营销理论模型,还证实了顾客感激在企业关系营销中扮演的重要角色。

全文目录

摘要  4-6
Abstract  6-10
1 导论  10-16
  1.1 研究背景和目的  10-11
  1.2 研究意义  11-12
  1.3 研究方法和流程  12-15
    1.3.1 研究方法  12-13
    1.3.2 研究流程  13-15
  1.4 论文创新点  15-16
2 相关文献回顾  16-33
  2.1 关系投资文献回顾  16-19
    2.1.1 关系投资内涵  17-18
    2.1.2 关系投资文献评述  18-19
  2.2 情感理论与顾客感激相关文献回顾  19-23
    2.2.1 情感理论相关文献回顾  19-21
    2.2.2 顾客感激相关文献回顾  21-23
  2.3 关系质量文献回顾  23-30
    2.3.1 关系质量定义  23-24
    2.3.2 关系质量维度  24-30
  2.4 顾客购买意向文献回顾  30-31
  2.5 消费者ABC态度理论  31-33
3 研究假设与模型构建  33-39
  3.1 研究问题的界定  33-34
  3.2 研究假设的提出与理论模型的构建  34-39
4 研究设计  39-46
  4.1 量表开发与设计  39-42
    4.1.1 关系投资的测量  40
    4.1.2 顾客感激的测量  40-41
    4.1.3 关系质量的测量  41-42
    4.1.4 购买意向的测量  42
  4.2 调研方案设计  42-46
    4.2.1 调查对象说明  42-43
    4.2.2 调研过程质量控制  43
    4.2.3 问卷的预测试  43-46
5 问卷统计结果与分析  46-54
  5.1 数据基本情况分析  46-47
  5.2 信度检验  47-48
  5.3 效度检验  48-49
  5.4 相关分析  49-51
  5.5 假设及理论模型检验  51-54
6 结论与展望  54-59
  6.1 主要结论  54-57
    6.1.1 顾客感激在企业关系营销中的作用  54-56
    6.1.2 利用感激提升关系营销的成效  56-57
  6.2 研究不足与未来研究展望  57-59
    6.2.1 研究局限  57-58
    6.2.2 未来研究展望  58-59
参考文献  59-65
附录  65-68
致谢  68

顾客感激在企业关系营销中扮演角色的实证分析

内容摘要

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