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自主轿车品牌的网络传播策略研究

作　者: 许峰
导　师: 朱强
学　校: 南京师范大学
专　业: 传播学
关键词: 自主轿车品牌网络传播传播策略
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

十年前,轿车还是一种奢侈品。十年后的今天,轿车已经得到相当大规模的普及,已深入到普通大众的日常生活中,我国轿车市场轿车品牌的数量也越来越多。“1995年我国轿车产品品牌数仅有9个；2010年,我国轿车市场品牌数量已达164个。”然而,近几年我国的轿车市场,销量前十位的品牌,基本为合资轿车品牌或者外资轿车品牌。不仅高档轿车品牌以国外高端品牌为主；中档车市场,具备较强竞争力、市场占有率高的轿车品牌大多也是国外品牌。我国强势的自主轿车品牌缺位,品牌传播举措亟待整合。我国强势自主轿车品牌的发展,可以提升我国的国家形象、促进我国自主创新能力的进一步提升；强势自主轿车品牌的建立,可以为自主品牌轿车企业带来一系列品牌效用和品牌价值(经济价值、历史价值和审美价值等),能够有力推动各自主品牌车企的发展；强势的自主轿车品牌可以为消费者带来系列利益承诺,可以降低消费者的购车风险,可以带来诸多附加价值。因此,无论是站在国家、自主轿车品牌车企还是消费者的角度,整合自主轿车品牌传播举措,打造强势自主轿车品牌,都将是大势所趋。本文认为,互联网由于其本身具有的鲜明传播特点和诸多传播价值,以及与自主轿车品牌传播的高度契合,将成为信息时代自主轿车品牌传播的重要途径。2011年底,国家广电总局针对黄金段电视广告时间的新规定,使得包括自主品牌车企在内的很多企业转向以互联网为代表的其他媒介以弥补电视广告时间受压缩给品牌传播带来的不足。本文运用品牌学、传播学、营销学等理论,对自主轿车品牌、网络传播媒介、受众三大主要研究对象以及三者之间的契合进行深入的分析与研究。具体的研究对象包括我国网络发展状况、自主轿车品牌发展状况及困境、我国轿车市场品牌状况、信息时代网民的网络接触行为与信息消费习惯以及网络广告、微博、微电影等不同网络传播形态下的自主轿车品牌传播的特点、信息编排及传播策略等。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-6
目录  6-8
第一章绪论  8-13
  第一节研究背景和研究内容  8-9
    一、研究背景  8
    二、研究内容  8-9
  第二节研究现状  9-13
    一、国内研究现状  9-11
    二、研究目标和拟解决的关键问题  11
    三、拟采取的研究方法  11-13
第二章自主轿车品牌网络品牌传播现状  13-26
  第一节强势自主轿车品牌的品牌效用  13-16
    一、本文自主轿车品牌的概念界定  13-14
    二、强势自主轿车品牌的品牌效用  14-16
  第二节强势自主轿车品牌缺位的国内轿车品牌组成现状  16-20
    一、强势自主轿车品牌缺位的国内轿车市场品牌现状  16-19
    二、国内自主轿车品牌发展困境  19-20
  第三节自主轿车品牌网络传播现状：以吉利汽车为例  20-26
    一、吉利汽车网络品牌传播现状  20-25
    二、我国自主轿车品牌网络品牌传播综述  25-26
第三章自主轿车品牌网络传播的基本问题  26-36
  第一节网络：价值汇聚的自主轿车品牌传播渠道  26-32
    一、网络与自主轿车品牌传播的高度契合  26-29
    二、网络多元化的自主轿车品牌传播功能  29-30
    三、自主轿车品牌网络传播的理论基础  30-32
  第二节自主轿车品牌网络传播的传播学解构  32-36
    一、扬长避短尽显自主轿车品牌网络传播优势  32-34
    二、创意至上编排自主轿车品牌网络传播信息  34
    三、细节把控提升自主轿车品牌网络传播效果  34-36
第四章自主轿车品牌的网络传播策略  36-51
  第一节以网络广告传播提升自主轿车品牌知名度  36-40
    一、网络广告：自主轿车品牌网络传播最核心的传播形式之一  36-37
    二、类型多样的自主品牌轿车网络广告形式  37-38
    三、丰富的自主轿车品牌网络广告内容要素  38-39
    四、多元化的自主品牌轿车网络广告诉求与创意  39-40
    五、自主轿车品牌网络广告发布渠道  40
  第二节以网络公关传播提升自主轿车品牌的美誉度  40-43
    一、网络公关：自主轿车品牌良好发展环境的积极构建者  40-41
    二、常态公关传播与危机公关传播并举的自主轿车品牌网络公关传播  41-43
  第三节以网络人际传播提升自主轿车品牌的忠诚度  43-51
    一、用微博与博客实现自主轿车品牌的裂变传播  43-45
    二、用网络口碑传播塑造良好品牌形象  45-47
    三、用SNS网站的品牌传播提升自主轿车品牌的影响力与品牌形象  47-49
    四、RSS传播：自主轿车品牌全新的传播渠道  49-51
第五章结论  51-54
参考文献  54-57
在读期间发表的学术论文及研究成果  57-58
致谢  58

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