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中国大陆地铁报营销策略研究

作　者: 孙欣沛
导　师: 季宗绍
学　校: 南京师范大学
专　业: 新闻学
关键词: 地铁报 营销环境 营销策略
分类号: G216.3-F
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 58次
引　用: 0次
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内容摘要


在新的媒介环境下,网络媒体、移动媒体,给传统报纸带来前所未有的压力。随着城市轨道的发展,报业集团依托雄厚经济实力,联合地铁公司纷纷推出针对地铁人群的地铁报,希望借此应对与新媒体的挑战,争夺年轻读者群,拓展广告市场,增强媒介影响力。本文以媒介经营管理理论为框架,从媒介营销策略的角度分析中国大陆地铁报的经营状况,并结合世界其他地区地铁报发展的经验,预测大陆地铁报的发展前景。第一部分,分析大陆地铁报营销环境,从外部政治、经济环境及报社组织建设等角度,分析大陆报业环境对地铁报发展的利与弊。第二部分,在媒介生态环境大背景下,运用态势分析模型(SWOT),从宏观角度对地铁报营销策略进行分析,总结地铁报营销中的优势和挑战。第三部分,以上海《Ⅰ时代报》为例,从4P理论出发,并与英国《地铁报》进行多角度地比较,从微观角度,具体分析中国大陆地铁报的营销策略。第四部分,通过前三部分的分析,指出大陆地铁报营销中存在的问题,竞争优势,探析地铁报发展的趋势。

全文目录


摘要  3-4
Abstract  4-7
前言  7-11
  一、地铁报的内涵和特点  8-9
  二、中国大陆地铁报的营销现状  9-11
第一章 中国大陆地铁报营销环境分析  11-24
  第一节 地铁报营销的外部环境分析  11-20
    一、政治环境分析  11-12
    二、经济环境分析  12-14
    三、媒介市场环境分析  14-18
    四、受众环境分析  18-20
  第二节 地铁报营销的内部环境分析  20-24
    一、战略布局:开拓新市场  20-22
    二、创新组织:优化内部结构  22-24
第二章 中国大陆地铁报营销策略分析  24-31
  第一节 媒介生态环境下地铁报的营销  24-27
    一、地铁报市场影响力的建构过程  24-26
    二、地铁报对读者群的影响  26
    三、地铁报在微妙的媒介环境下的营销  26-27
  第二节 中国大陆地铁报营销的(SWOT)分析  27-31
    一、价格优势——"零报价"挖掘潜在报纸读者  28
    二、通路空间的优势——精准地投放广告  28
    三、成本劣势——纸质媒体巨额的印刷成本  28-29
    四、发展机遇——地铁建设进入暴发期  29
    五、垄断的空间逐渐受到威胁——手机媒体的发展  29-31
第三章 国内外地铁报营销策略比较分析  31-46
  第一节 上海《Ⅰ时代报》的营销策略分析  31-38
    一、上海《Ⅰ时代报》的读者定位  31-34
    二、上海《Ⅰ时代报》营销策略分析  34-38
  第二节 英国《地铁报》的营销策略分析  38-41
    一、被逼出来的报纸  38
    二、英国《地铁报》的营销策略分析  38-41
  第三节 上海《Ⅰ时代报》与英国《地铁报》的比较分析  41-46
    一、相似之处的比较分析  41-43
    二、不同之处的比较分析  43-44
    三、小结  44-46
第四章 中国大陆地铁报营销中存在的问题及对策探讨  46-60
  第一节 中国大陆地铁报营销中存在的问题  46-49
    一、"免费"是把双刃剑  46-47
    二、国家政策的限制  47
    三、航行中迷失了"方向"——营销定位出现偏差  47-48
    四、产品营销,急功近利  48
    五、忽视了报纸回收  48-49
  第二节 中国大陆地铁报营销中已有优势  49-51
    一、总成本领先——地铁报的低成本运营  49-50
    二、差异化竞争——创造独一无二  50
    三、集中经营——发展地铁经济  50-51
  第三节 中国大陆地铁报营销策略的创新  51-60
    一、地铁报营销策略——理念创新启示  51-53
    二、地铁报营销策略——具体措施创新  53-60
结语  60-61
附录  61-65
参考文献  65-68
在校期间科研及实习成果  68-69
致谢  69

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