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服装广告中品牌文化的表现研究

作　者: 祝丽俊
导　师: 田伟
学　校: 西安工程大学
专　业: 设计艺术学
关键词: 服装广告品牌文化视觉表现
分类号: J524.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

在社会经济繁荣的背景下，服装企业积极通过各种形式来进行服装产品、服装品牌形象的宣传，其表现形式丰富而多元化。服装品牌要在激烈的服装市场竞争中取得一定的市场份额，必须通过树立独特的品牌形象，让目标消费群体认知和接受。服装是奠定物质和精神双重功能的产品，因此，品牌文化的表现即成为策划和创意服装广告的重要内容，本论文旨在研究服装广告对于品牌文化的表现，通过分析现行服装广告中品牌文化表现和视觉识别表现，总结服装品牌文化表现的类型，为现代服装广告提供创意思维新思路。论文通过调研分析目前国内服装广告在视觉表现上存在的问题，梳理和总结了国内外服装广告的发展历程，探讨了服装广告与品牌文化的关系，强调品牌文化能有效地在服装广告中营造艺术氛围，增强竞争力和说服力，通过分析服装广告品牌文化表现在时代发展中呈现的个性化、民族性、时代性及风格性特征，认为重视品牌文化内涵的注入，人性化的需求和无国界的创意是服装广告在国际化趋势下品牌文化表现的重要战略。论文通过分析国内外广告不同类型品牌的文化表现手法，从感性认知的角度归纳总结出品牌文化的唯美、奢华、简约、性感、另类和艺术等六大类视觉表现；从理性认知的角度总结出功能诉求、返璞归真、自我价值体现、社会现象和生活场景等五大类情感表现。从视觉识别的角度研究品牌文化的表现载体，指出图形、色彩、名人三要素作为服装广告常用的设计手法，具有较强的识别性。分别从标志、海报、橱窗、包装、吊牌等方面研究品牌文化表现。研究表明：通过视觉语言的设计，标志作为视觉识别符号能快捷地表现品牌文化，橱窗、海报结合视觉元素能够直接表现品牌文化，有效提升品牌的识别度，包装和吊牌结合视觉元素可以间接和延续性地表现品牌文化，增加受众对品牌文化的体验和记忆。论文对国内服装品牌JNBY的文化表现进行了实证研究，并进行了案例分析和抽样调查。研究表明，服装品牌要树立独特的品牌形象和清晰的视觉识别，需要注入文化内涵，在国际化的趋势下，应以民族文化的基点，有效运用视觉语言进行品牌文化表现，有利于区别同质化品牌。在服装广告中充分表现品牌文化内涵有利于引起消费者精神上的共鸣，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。

全文目录

摘要  2-3
ABSTRACT  3-8
1 绪论  8-13
  1.1 课题研究的背景  8
  1.2 服装广告的研究现状  8-11
  1.3 本课题研究的目的及意义  11
  1.4 本论文主要研究内容  11-13
    1.4.1 本论文主要研究范围及内容界定  11-12
    1.4.2 本论文主要研究内容及重点  12-13
2 服装广告与品牌文化  13-25
  2.1 国内外服装广告的发展历程  13-16
    2.1.1 国外服装广告发展历程  13-15
    2.1.2 国内服装广告发展历程  15-16
  2.2 服装品牌文化  16-17
  2.3 品牌文化在服装广告中的作用  17-19
  2.4 服装广告中品牌文化的表现特征  19-22
    2.4.1 个性化  19-20
    2.4.2 民族性  20
    2.4.3 时代性  20-21
    2.4.4 风格性  21-22
  2.5 服装广告对品牌文化表现的需求  22-24
    2.5.1 文化内涵的注入  22
    2.5.2 人性化的需求  22-23
    2.5.3 无国界的创意  23-24
  2.6 本章小结  24-25
3 服装广告中品牌文化的表现分析  25-33
  3.1 服装广告中品牌文化的视觉表现  25-29
    3.1.1 唯美表现  25-26
    3.1.2 奢华表现  26
    3.1.3 简约表现  26-27
    3.1.4 性感表现  27-28
    3.1.5 另类表现  28
    3.1.6 艺术表现  28-29
  3.2 服装广告中品牌文化的情感表现  29-32
    3.2.1 功能诉求表现  29-30
    3.2.2 返璞归真表现  30
    3.2.3 自我价值表现  30-31
    3.2.4 社会现象表现  31
    3.2.5 生活场景表现  31-32
  3.3 本章小结  32-33
4 服装广告中品牌文化的视觉识别表现分析  33-47
  4.1 服装广告中品牌文化的视觉识别要素  33-37
    4.1.1 名人  33-34
    4.1.2 图形  34-36
    4.1.3 色彩  36-37
  4.2 服装广告中品牌文化的符号表现  37-38
  4.3 服装广告中品牌文化的直接表现  38-43
    4.3.1 海报表现  38-41
    4.3.2 橱窗表现  41-43
  4.4. 服装广告中品牌文化的间接表现  43-46
    4.4.1 吊牌表现  43-45
    4.4.2 包装表现  45-46
  4.5. 本章小结  46-47
5 服装广告中品牌文化表现的案例分析—JNBY：“JOYFUL NATURAL BEAUTEOUS YOURSELF”  47-60
  5.1 JNBY 品牌背景  47
  5.2 JNBY 服装广告中品牌文化的解读  47-49
  5.3 JNBY 服装广告中品牌文化的视觉识别表现  49-55
    5.3.1 海报  49-51
    5.3.2 标志  51-52
    5.3.3 吊牌  52-53
    5.3.4 包装  53-54
    5.3.5 橱窗  54-55
  5.4 针对 JNBY 品牌目标消费人群进行的问卷调查  55-58
    5.4.1 问卷设计  55-56
    5.4.2 数据分析  56-58
  5.5 JNBY 服装广告中品牌文化表现的启示和建议  58-60
6 结论  60-62
  6.1 研究的结论  60-61
  6.2 研究的创新与不足  61-62
参考文献  62-64
附录  64-66
攻读学位期间发表文章  66-69
致谢  69

服装广告中品牌文化的表现研究

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