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康宁公司利用SNS进行品牌营销的研究

作　者: 周晓栋
导　师: 王良燕
学　校: 上海交通大学
专　业: 工商管理
关键词: SNS社交网络媒体品牌营销 B2B公司
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

康宁公司是家传统的玻璃、陶瓷材料公司，为了实现2015年100亿销售额的目标，必须寻找传统模式外更有效的创新品牌营销方式。社交网络媒体SNS正是能有效传播品牌、提高品牌知名度的新营销方式。SNS自诞生以来，迅速地影响人们的日常社交方式，越来越多的人通过将自己实际生活中的人际网络移到了SNS平台上，并通过SNS来维护、发展自己的人际网络。同时SNS也渗透到各个商业领域中，从利用SNS倾听客户声音，进而通过SNS拓展营销渠道，再到由SNS引起的公司组织架构的变化，SNS对商业的影响日渐深远，已成不可改变的趋势。但现有的SNS营销策略多是应用于直接面对最终用户的消费品，对于康宁这类的原材料提供商的应用案例还不广泛。因而通过研究康宁公司如何利用SNS来进行品牌营销，进而推广到普遍意义上的传统B2B公司（商业对商业，即不直接面对消费者的公司）是具有现实意义的。本文在理论分析的基础上，通过运用案例研究、问卷调查的方法，从营销对象的行为出发，并结合SNS的营销特点，提出适合康宁的创新品牌营销策略，以及可量化的测试评估体系，系统地分析出一套可推广至传统B2B公司的品牌传播模式和应用策略，从而填补了这一研究领域的空白。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-9
前言  9-10
第1章绪论  10-14
  1.1 选题背景  10-11
  1.2 研究的意义  11-12
  1.3 论文结构  12-14
第2章 SNS 社交网络媒体营销的本质和特点  14-26
  2.1 SNS 社交网络媒体的简介  14-18
    2.1.1 SNS 的定义  14
    2.1.2 SNS 的理论基础  14-15
    2.1.3 企业对 SNS 的认识和应用发展历程  15-18
  2.2 SNS 的新媒体特点  18-20
  2.3 SNS 的品牌营销模式  20-23
  2.4 SNS 品牌传播的价值分析  23
  2.5 SNS 品牌传播的成功案例  23-26
    2.5.1 Cisco 的微博营销  24-25
    2.5.2 Intel 的人人主题秀  25-26
第3章康宁公司的营销对象的分析  26-36
  3.1 康宁公司的营销对象分析  26-29
    3.1.1 康宁公司经营模式简介  26-27
    3.1.2 康宁公司的主要营销对象一：最终用户–消费者  27-28
    3.1.3 康宁公司的主要营销对象二：产业链上相关用户  28
    3.1.4 康宁公司的次要营销对象：目标人才  28-29
  3.2 不同对象的行为模式分析  29-36
    3.2.1 当前消费者的行为模式  29-30
    3.2.2 产业链各相关环节的行为模式  30-31
    3.2.3 康宁目标人才的行为和决策模式  31-36
第4章康宁公司的 SNS 营销策略  36-48
  4.1 康宁公司营销策略现状及分析  36-37
  4.2 康宁使用社交网络媒体的分析  37-38
  4.3 康宁创新品牌营销策略纲要  38-39
  4.4 康宁利用 SNS 的具体品牌营销策略  39-45
    4.4.1 针对最终消费者的品牌营销策略  39-42
    4.4.2 针对行业客户的品牌营销策略  42-43
    4.4.3 为吸引企业未来人才的营销策略  43-44
    4.4.4 SNS 营销风险管理  44-45
    4.4.5 康宁 SNS 品牌营销策略总结  45
  4.5 B2B 公司如何通过 SNS 来做营销  45-48
    4.5.1 B2B 公司营销的共性  45-46
    4.5.2 B2B 公司的 SNS 营销策略  46-48
第5章 SNS 营销策略的评估体系  48-55
  5.1 康宁公司的 SNS 品牌营销效果  48-49
  5.2 SNS 营销的一般评估体系  49-51
  5.3 适合 B2B 公司的优化 SNS 营销评估体系  51-53
    5.3.1 直接评估体系  51-52
    5.3.2 间接评估体系  52-53
  5.4 B2B 公司评估体系的总结  53-55
第6章总结与展望  55-57
  6.1 总结  55
  6.2 展望  55-57
参考文献  57-59
致谢  59-60
攻读学位期间发表的学术论文目录  60

康宁公司利用SNS进行品牌营销的研究

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