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德国KR公司新市场拓展的营销策略研究

作　者: 周惠玲
导　师: 宋艳
学　校: 电子科技大学
专　业: 工商管理
关键词: 包装设备领导型企业新市场开发
分类号: F416.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 71次
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内容摘要

德国KR公司是全球领先的啤酒、饮料灌装及包装设备的供应商,占据着啤酒、饮料灌装和包装设备的最大市场份额。德国KR公司在中国改革开放的初期就进入了中国市场,其在华的发展也如中国30多年来高速增长的经济一样,飞速发展。德国KR公司在中国的业务80%来自啤酒与饮料行业,而在饮料行业的销售额又占绝大部分。这就使得德国KR公司在中国的发展严重受制于啤酒、饮料行业的发展,目前德国KR公司在中国的发展遇到了瓶颈。德国KR公司作为行业的领导者,要想继续保持增长、扩大销售、突破发展瓶颈,开发新市场是确保发展的必由之路。本文就德国KR公司作为行业领导者,如何开发新市场进行探讨。文章主要依据菲利普.科特勒、凯文.莱恩.凯勒的市场细分理论、阿尔-里斯和杰克-特劳特的定位理论,结合德国KR公司产品销售的特点,对德国KR公司产品与服务在中国的市场进行详细的分析,重点聚焦德国KR公司灌装、包装产品的新市场开发与拓展的营销策略研究与讨论上。首先,文章详细介绍了德国KR公司目前的经营现状,从设备销售、售后服务、产品推广等几方面分析德国KR公司的现状及存在的问题。其次,根据波特的五力力分析模型对德国KR公司的内部、外部环境进行了分析,并着重对灌装、包装产品线的竞争对手进行了详细的分析。最后,应用市场细分定位理论,对德国KR公司灌装、包装产品线的市场进行细分。并根据德国KR公司的产品及服务的特点,确定目标新市场,根据4P理论制定开发新市场营销推广策略。即,根据德国KR公司产品市场推广的项目型特点,以产品定制为新市场推广的切入点,利用德国KR公司先进的技术、完善的服务,旨在为客户提供交钥匙工程的各项服务及整线生产线产品,来实现对新市场产品的推广,同时提升单机产品在新市场的销售量。以实现行业领导型企业的新市场开发与品牌延伸,保持企业的长期持续增长与发展。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-8
第一章绪论  8-10
  1.1 选题背景与意义  8-9
  1.2 研究内容与论文框架  9-10
第二章相关理论概述  10-17
  2.1 组织市场分析  10-12
    2.1.1 组织市场与组织市场的特征  10-11
    2.1.2 组织市场采购类型  11
    2.1.3 组织采购过程的参与者  11-12
    2.1.4 组织采购过程的八个阶段  12
  2.2 STP 理论  12-15
    2.2.1 市场细分  12-14
    2.2.2 目标市场选择  14
    2.2.3 市场定位  14-15
  2.3 波特五力模型  15-17
第三章德国KR 公司营销现状及问题  17-24
  3.1 德国KR 公司设备销售的现状  17-21
    3.1.1 德国KR 公司新项目销售现状  17-20
    3.1.2 德国KR 公司LCS 销售的现状  20
    3.1.3 德国KR 公司的售后服务的现状  20-21
  3.2 德国KR 公司新产品的市场推广  21-22
    3.2.1 德国KR 公司的出版物  21-22
    3.2.2 德国KR 公司参加的展会  22
  3.3 德国KR 公司在中国面临的营销问题  22-24
第四章外部环境分析  24-47
  4.1 宏观环境分析  24-26
    4.1.1 政策环境分析  24
    4.1.2 经济环境分析  24-25
    4.1.3 社会环境分析  25-26
    4.1.4 技术环境分析  26
  4.2 行业分析  26-38
    4.2.1 啤酒灌装行业分析  27-29
    4.2.2 饮料灌装行业分析  29-31
    4.2.3 液态乳制品行业分析  31-35
    4.2.4 葡萄酒、香槟酒、白酒行业分析  35-38
  4.3 德国KR 公司产品线与竞争对手分析  38-47
    4.3.1 德国KR 公司产品线及业务范围  38-41
    4.3.2 竞争分析  41-47
第五章内部环境分析  47-52
  5.1 德国KR 公司研发能力分析  47
  5.2 德国KR 公司现阶段营销能力的分析  47-49
  5.3 德国KR 公司现阶段售后服务质量的分析  49-52
第六章德国KR 公司新市场的营销策略  52-64
  6.1 市场细分  52-55
  6.2 新市场的确定  55-56
  6.3 新市场产品策略  56-59
  6.4 针对新市场的价格及支付方式  59
  6.5 销售人员的配置策略  59-62
  6.6 LCS 及服务策略  62-64
第七章结论  64-65
致谢  65-66
参考文献  66-68

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