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加多宝集团的王老吉品牌发展研究

作　者: 石磊
导　师: 颜景毅
学　校: 郑州大学
专　业: 传播学
关键词: 王老吉品牌形象品牌传播
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 2611次
引　用: 1次
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内容摘要

在品牌时代里,什么样的产品是消费者关注的,并能产生实际消费行为的产品,当然是那些具有典型符号引导的产品,也即我们俗称的“名牌”。人们崇尚有品牌的产品,而且是富含文化疏导的品牌,因为随着人们受教育水平的提高,占社会消费绝大部分比例的是青少年和中年群体们,在他们的浅意识里,产品的精神层面意义是诱发消费欲望的特质性因素,我们从日常媒体广告宣传的产品就可以看出,近乎都是满含“年轻味,时尚味,幸福味”等等。在加多宝集团的操刀下,王老吉这个拥有一百多年历史的老字号品牌在如今的市场历练下经受住了考验,创造出了一片自己的辉煌天地,在“凉茶”行业里坐上了头把交椅。直到现在,作为国家建设的见证,老字号传承着历史文化,是国家的一笔财富。而从企业的角度看,它承担着经济效益以及民众就业问题的解决之道。因此,软硬两方面的需要,使得其发展状况是有必要值得我们大家共同面对和思考的。时值中国民族品牌的消亡与新生在经历着一个艰难的演变过程,它也在重新构筑着中国的国家形象。也正是从这个高度来说,它甚至关乎到国家对外形象,关系到国家对外传播的重任,政府与公众都希望它能不断壮大到享誉世界,那是国家的骄傲,民族的骄傲。我想,作为一名“老字号”的王老吉,这些就正是研究其品牌发展的有利之道。本文着力从加多宝的王老吉品牌形象出发,并通过对品牌运作过程中遇到的一些问题的分析,找出比较好的解决方法,维护和巩固与消费者间的关系,为提升品牌形象增加筹码。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-9
1. 绪论  9-11
  1.1 研究背景  9
  1.2 研究现状  9
  1.3 研究条件、目的和意义  9-11
    1.3.1 课题研究的条件  9-10
    1.3.2 课题研究目的  10
    1.3.3 课题研究意义  10-11
2. 老字号品牌的现实需求共性分析  11-16
  2.1 老字号定义  11
  2.2 老字号品牌经营现状  11-12
  2.3 老字号经营困境  12-13
    2.3.1 尴尬的商标纠纷  12
    2.3.2 无休止的城市化改造  12-13
    2.3.3 缺乏创新力  13
  2.4 老字号重造辉煌的必要性  13
  2.5 老字号的生存之机  13-16
    2.5.1 功能性健在的老字号生存之机  14
    2.5.2 功能性过时的老字号生存之机  14-16
3. 王老吉品牌运作分析  16-35
  3.1 王老吉品牌的历史  16-17
    3.1.1 广药绿色王老吉  16-17
    3.1.2 加多宝红色王老吉  17
  3.2 王老吉品牌形象的诠释  17-23
    3.2.1 功能性诉求  17-21
    3.2.2 情感性诉求  21-23
  3.3 王老吉的品牌赋新之路  23-35
    3.3.1 销售渠道  25-27
    3.3.2 体育营销  27-28
    3.3.3 传媒发力  28-30
    3.3.4 公益力量  30-35
4. 王老吉品牌品类延伸运作中的阻碍  35-43
  4.1 红色灌装王老吉产品单一  35-37
  4.2 “昆仑山”高端定位尴尬  37-43
5. 王老吉品牌发展未来展望  43-49
  5.1 我国凉茶饮料市场现状  43-45
  5.2 王老吉“反包围”之路  45-49
    5.2.1 品类升级，随机应变  45-47
    5.2.2 预防上火，诉求待变  47-48
    5.2.3 品牌期限，两手准备  48-49
结语  49-50
参考文献  50-52
个人简历、在学期间发表的学术论文与科研成果  52-53
致谢  53

加多宝集团的王老吉品牌发展研究

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