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K公司肉食产品国内市场营销策略研究

作　者: 张胜男
导　师: 崔迅
学　校: 中国海洋大学
专　业: 工商管理
关键词: 肉食产品国内市场营销营销策略
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

我国一直是肉类生产大国,肉食加工行业近乎完全竞争状态。由于进入门槛低,市场竞争异常激烈而又极不规范,严重阻碍了行业的有序发展。加入WTO后的几年中,国际级的食品加工销售厂商谋求进入我国市场,国内市场国际化趋势逐步凸现。随着金融危机在全球范围内不断深化,我国的中小企业,尤其是出口导向型肉食品企业,短时间内遭受了订单剧减、收汇困难等一系列重创。本文综合应用市场营销4P基本理论,结合热度逐年提升的绿色营销和网络营销,运用宏观环境PEST分析法、迈克尔·波特的竞争五力模型和SWOT分析法等,选取在肉食加工行业具有一定影响力、国内外市场营销情况具有一定代表性的K公司,将营销理论与企业经营管理实践结合,分析K公司面对内忧外患,以恰当的市场营销策略为指导,成功的运用市场营销理论,加强国内市场营销力度,在危机中站稳脚跟并保持了较快发展。当前,强化国内营销是很多肉食企业的选择,通过对K公司的分析,希望一方面能对该公司的后续发展有所帮助,另一方面希望K公司的有益经验对其他中小肉食企业有一定借鉴意义。本文通过对K公司所处的宏观环境和一般产业环境进行分析,明确了公司自身的优势、劣势和面临的外部机遇与威胁。在营销策略方面,具体分析了公司现有的产品、绿色品牌、价格、分销、促销和公共关系以及网络营销策略等。结论部分对K公司的营销策略总结归纳,包括保证产品品质、倡导绿色营销和品牌策略；应用现代科技加强研发力度,重视产品创新；建立良好的销售网络,实现家庭市场、业务市场的广泛覆盖；妥善处理与经销商、与政府部门的关系等方面。同时指出K公司在公司制度和文化建设、产品广告宣传和网络建设等多方面需要改进。文章结语部分指出K公司营销策略对一般肉食加工企业的启示。在国内外市场竞争日趋激烈的大背景下,质量和品质仍然是企业的立足之本。肉食企业应保证产品品质,积极争创品牌,综合利用价格、促销、网络等多种营销工具。肉食企业还要加强彼此间的学习、多向行业外的其他先进企业学习。目前行业整体利润仍在下降。根据肉食加工行业竞争的态势,一方面肉兔加工产业处于起步阶段,发展肉兔产业向高品质、高附加值的礼品市场和保健肉市场迈进。另一方面传统的猪肉、肉鸡产业因竞争激烈利润率下降,可以考虑转产,以期实现肉食加工行业的调整和升级。

全文目录

摘要  5-7
Abstract  7-12
1 引言  12-15
  1.1 选题背景与研究目的  12-13
  1.2 选题的理论意义与实际应用价值  13-14
  1.3 论文写作的技术路线图  14-15
2 相关理论综述  15-19
  2.1 市场营销理论  15-16
    2.1.1 市场营销基本理论  15
    2.1.2 绿色营销  15-16
    2.1.3 网络营销  16
  2.2 企业营销环境分析工具  16-19
    2.2.1 宏观环境PEST分析法  17
    2.2.2 迈克尔·波特的五力竞争模型  17-18
    2.2.3 SWOT分析法  18-19
3 K公司经营状况及国内营销情况分析  19-25
  3.1 K公司经营状况  19-22
    3.1.1 K公司简介  19
    3.1.2 K公司国内外市场状况  19-22
  3.2 K公司强化国内市场营销的原因分析  22-25
    3.2.1 与营销相关的制度需要进一步健全  22
    3.2.2 专业营销人员的素质需要进一步提升  22-24
    3.2.3 加入WTO给公司的国内营销带来新冲击  24
    3.2.4 全球经济危机给国内销售带来的压力增加  24-25
4 K公司国内主要营销环境分析  25-34
  4.1 宏观环境分析  25-28
    4.1.1 政治—法律环境  25-26
    4.1.2 经济环境  26-27
    4.1.3 社会—文化环境  27
    4.1.4 技术环境  27-28
  4.2 竞争分析  28-31
    4.2.1 潜在进入者的进入威胁  28-29
    4.2.2 现有竞争对手间争夺的激烈程度  29-30
    4.2.3 替代产品的压力  30-31
    4.2.4 客户的价格谈判能力  31
    4.2.5 供应商的价格谈判能力  31
  4.3 SWOT分析  31-34
    4.3.1 K公司的优势  31-32
    4.3.2 K公司的劣势  32-33
    4.3.3 K公司面临的机会  33
    4.3.4 K公司面临的威胁  33-34
5 目标市场分析与市场定位  34-39
  5.1 市场细分  34-36
    5.1.1 市场细分策略  34-35
    5.1.2 市场细分依据  35-36
  5.2 市场定位  36-39
    5.2.1 肉兔产品的市场定位和发展趋向  36-38
    5.2.2 肉鸡产品的市场定位  38-39
6 K公司营销策略分析  39-56
  6.1 产品策略  39-43
    6.1.1 产品质量有保证  39-40
    6.1.2 产品多样化  40-43
  6.2 绿色营销与品牌战略  43-44
  6.3 价格战略  44-46
  6.4 分销策略  46-51
    6.4.1 为销售终端直供产品  47-50
    6.4.2 与经销商密切合作提高营销网络效率  50
    6.4.3 提高对分销渠道的控制力  50-51
  6.5 促销与公共关系管理  51-54
    6.5.1 广告和推销  51-53
    6.5.2 其他促销策略  53-54
    6.5.3 公关关系管理  54
  6.6 网络营销策略  54-56
7 K公司营销经验与今后的努力方向  56-62
  7.1 K公司营销经验总结  56-57
    7.1.1 保证产品品质,倡导绿色营销和品牌策略  56
    7.1.2 应用现代科技加强研发创新  56-57
    7.1.3 建立良好的销售网络,广泛覆盖市场  57
    7.1.4 妥善处理与经销商的关系  57
    7.1.5 重视公共关系管理  57
  7.2 K公司营销策略的努力方向  57-59
    7.2.1 继续加强公司制度建设和文化建设  57-58
    7.2.2 突出对"K现代餐"品牌的整体宣传力度  58
    7.2.3 利用传统肉食销售渠道加强肉兔产品宣传  58
    7.2.4 公司的网站存在-些问题需要改进  58-59
  7.3 K公司肉食产品营销策略对其他肉食企业的借鉴意义  59-62
    7.3.1 品质是金,品牌也是金  59-60
    7.3.2 综合利用多种促销手段  60
    7.3.3 良好的资金运作能力是持续发展的保障  60
    7.3.4 肉食加工企业应加强学习  60-61
    7.3.5 肉食加工行业的结构调整和升级势在必行  61-62
8 结语  62-63
参考文献  63-65
致谢  65-66
个人简历  66
发表的学术论文  66

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