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从IMC视角分析新闻媒介营销

作　者: 王文娟
导　师: 黎明洁
学　校: 广西大学
专　业: 新闻学
关键词: 新闻媒介营销整合营销传播受众广告客户
分类号: G219.2-F
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
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内容摘要

从新闻媒介产业周期来看，我国新闻媒介市场已经由高速增长的成长期后半期进入到以“规模化竞争”为主要市场特征的成熟期前期，如何尽快提高新闻媒介业对市场的应变能力，尽快适应入世带来的冲击已经成为我国新闻媒介面临的首要任务。对准确的市场信息的获取和理性解读将成为新时期新闻媒介业的最大智慧，也将成为新闻媒介业新生长点的来源。本文的选题正是研究如何运用整合营销传播对我国新闻媒介进行营销流程再造、重建营销模式、提高新闻媒体的营销水平，提高新闻媒体的竞争力进行分析研究的。本文从新闻媒介营销和整合营销传播的界定入手，回顾了新闻媒介市场形态及营销观念的演进和我国新闻媒介现有营销体系面临的一系列问题。本文建立了整合营销传播理论应用于新闻媒介营销战略的基本框架，是论文的主体部分，包括四大块内容。第一，认为随着受众的细分化和小众化，对如何满足受众需求的研究成为新闻媒介营销的起点，建构了4C新闻媒介受众观。其次，通过建立数据库进行关系营销，一方面帮助广告客户找到命中市场目标的“准星”，另一方面与广告客户维持良好的沟通关系。第三，通过新闻媒介品牌的塑造、维护和提升培养起一批忠诚度很高的受众和广告客户，从而带来源源不断的投资回报。第四，整合新闻媒介营销传播方式，以强带弱，使弱者变强，使强者更强，形成整体优势，增强新闻媒体竞争力和凝聚力。最后，以安徽卫视的成功案例作微观论述。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-8
第一章前言  8-12
  1.1 问题的提出  8-9
  1.2 国内外研究现状综述  9-10
  1.3 本文研究的内容、方法和意义  10-12
第二章新闻媒介营销与整合营销传播(IMC)理论概述  12-23
  2.1 新闻媒介营销概述  12-16
    2.1.1 新闻媒介营销的定义  12-13
    2.1.2 新闻媒介营销的特点  13-16
  2.2 整合营销传播(IMC)界定  16-19
    2.2.1 何谓整合营销传播(IMC)  16-17
    2.2.2 整合营销传播(IMC)与传统营销传播的区别  17-19
  2.3 新闻媒介整合营销传播(IMC)的必要性  19-23
    2.3.1 新闻媒介市场形态及营销理念的演进  19-20
    2.3.2 新闻媒介市场进入成熟期  20-21
    2.3.3 新闻媒介营销面临的问题  21-23
第三章新闻媒介实施整合营销传播(IMC)的对策  23-49
  3.1 基于IMC-4C理论下的新闻媒介受众观  23-28
    3.1.1 消费者的需求(consumer wants and needs)  24-25
    3.1.2 消费者愿意付出的成本(cost)  25
    3.1.3 为消费者提供的方便(convenience)  25-26
    3.1.4 与消费者的沟通(communication)  26-28
  3.2 基于IMC理论下的新闻媒介数据库营销  28-35
    3.2.1 数据库的作用  28-30
    3.2.2 数据库营销的方法  30-35
  3.3 基于IMC理论下的新闻媒介品牌的塑造和提升  35-45
    3.3.1 新闻媒介品牌的概念及特点  36
    3.3.2 新闻媒介品牌的塑造  36-41
    3.3.3 新闻媒介品牌的维护和提升  41-44
    3.3.4 新闻媒介的品牌延伸  44-45
  3.4 基于IMC理论下的营销传播方式的整合  45-49
    3.4.1 媒体内部自身力量的整合  45-46
    3.4.2 外部媒体影响力的整合  46-47
    3.4.3 同类媒体跨区域多领域的整合  47-49
第四章新闻媒介整合营销传播(IMC)策略的应用——以《安徽卫视》为案例  49-57
  4.1 案例概况  49-50
  4.2 案例分析  50-57
    4.2.1 针对观众的整合营销传播  50-52
    4.2.2 针对广告客户的整合营销传播  52-55
    4.2.3 品牌和人才的整合营销传播  55-57
第五章结论  57-58
参考文献  58-62
致谢  62-63
攻读学位期间发表论文情况  63

从IMC视角分析新闻媒介营销

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