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市场经济条件下中国电视广告业发展策略研究

作　者: 华欣
导　师: 范国庆
学　校: 东北大学
专　业: 马克思主义理论与思想政治教育
关键词: 市场经济电视广告发展策略
分类号: G229.2-F
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
下　载: 169次
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内容摘要

随着市场经济的深入和媒体产业化进程的加速,中国电视广告业从小到大,在短短不到十年的时间里迅速走向繁荣。在不断壮大发展的过程中,中国电视广告业呈现出具有中国特色的发展轨迹,表现出更符合中国国情的发展特点。目前,中国电视媒体的竞争格局基本形成,逐渐形成了央视、省级卫视、省级非卫视频道、城市台和境外电视媒体五足鼎立、多元发展的新格局。但市场化、产业化为电视媒体的发展赢得空间的同时也带来了残酷的挑战,广告的时间资源、广告价格资源面临饱和,广告市场增长乏力导致恶性竞争加剧,违法现象泛滥导致广告的真实性受到社会广泛质疑,收视率不断下降导致同质化竞争加剧,总的来说,市场份额越做越大,竞争环境越来越激化。经过市场的洗礼,我们真切地感受到电视媒体的生存环境已经不同以往了,电视媒体的市场化、产业化的进程会越走越快,电视媒体的竞争更加激烈,目标营销、植入式广告、活动营销和精细化营销的出现使媒体经营策略不断跟进、创新。可以说中国的电视广告业发展精彩纷呈,但一直缺少从理论层面对现实的冷静思考和客观总结,而本文将从市场经济开启中国电视媒体市场化产业化进程、市场经济条件下中国电视广告市场竞争格局扫描、电视媒体广告经营面临的困境及成因、市场经济条件下中国电视媒体广告的营销策略等六个方面,尝试从理论层面对中国电视广告的竞争现状进行总结分析,对电视广告的经营策略进行归纳概括,全文共分六章。本文主要采用举例论证、比较论证、归纳论证等方法,从现实入手对电视广告的发展现状、竞争环境、发展方向及营销策略进行了分析和研究,从多个角度梳理了电视广告的发展脉络,并重点尝试在总结概括中国电视广告的发展现状,广告经营面临的社会问题和广告经营策略等方面进行一定的创新。

全文目录

中文摘要  5-6
ABSTRACT  6-10
第1章绪论  10-13
  1.1 选题目的和意义  10-11
    1.1.1 论文选题的目的  10
    1.1.2 论文选题的意义  10-11
  1.2 国内外研究现状  11
  1.3 研究方法与创新点  11-13
    1.3.1 研究方法  12
    1.3.2 本文的创新点  12-13
第2章市场经济开启中国电视媒体市场化产业化进程  13-19
  2.1 电视媒体市场化产业化形成的原因  13-14
    2.1.1 市场经济的发展是电视媒体市场化、产业化形成的外因  13
    2.1.2 文化产业体制转轨是电视媒体市场化、产业化形成的内因  13-14
  2.2 市场化产业化的形成确立电视媒体经济的价值核心  14-15
  2.3 市场化产业化的形成要求电视媒体重组价值链  15-16
    2.3.1 市场化产业化的形成加速电视媒体价值链的重组  15
    2.3.2 电视媒体价值链的延伸和丰富  15
    2.3.3 电视媒体对价值链进行再定义  15-16
    2.3.4 电视媒体价值链的有效构建  16
  2.4 市场经济为电视媒体发展带来机遇和挑战  16-17
    2.4.1 市场经济为电视媒体市场化、产业化发展赢得了空间  16
    2.4.2 市场经济为电视媒体市场化、产业化发展增添了更多的变数  16-17
  2.5 市场经济条件下电视媒体追求策略竞争力和发展核心竞争力  17-19
    2.5.1 同质化竞争弱化了电视媒体的核心竞争力  17
    2.5.2 寻找和培育电视媒体的核心竞争力  17-19
第3章市场经济条件下中国电视广告市场经营格局扫描  19-26
  3.1 中国电视媒体竞争格局基本形成  19
  3.2 央视处于龙头地位  19-21
    3.2.1 央视仍是国内第一,但离国际传媒尚有距离  20
    3.2.2 服务队伍庞大但盈利水平不高  20-21
  3.3 凤凰卫视异军突起  21-22
    3.3.1 凤凰的崛起  21-22
    3.3.2 凤凰的广告竞争  22
  3.4 省级卫视夹缝中求生与发展  22-23
    3.4.1 影响力面向全国竞争地位全面提升  22-23
    3.4.2 定位全国跨区域经营  23
  3.5 地面频道与城市台举步惟艰  23-24
  3.6 国际传媒集团加入竞争行列  24-26
第4章电视媒体广告营销面临的困境及成因  26-30
  4.1 广告市场增长乏力导致恶性竞争加剧  26-27
    4.1.1 国内电视广告市场增长乏力增幅趋缓  26
    4.1.2 低速增长导致竞争加剧  26-27
  4.2 电视广告资源出现临界饱和  27
    4.2.1 广告时段资源临界饱和  27
    4.2.2 广告价格资源面临饱和  27
  4.3 观众饱和与广告收视率大幅下降  27-28
  4.4 广告的真实性受到社会广泛质疑  28
  4.5 广告从业人员素质低下制约电视广告发展  28-29
  4.6 电视广告营销陷入同质化竞争的泥潭  29
  4.7 电视媒体营销面临着更加强大的竞争对手  29-30
第5章市场经济条件下中国电视媒体广告的营销策略  30-44
  5.1 媒体产业化的产品策略  30-34
    5.1.1 电视传播:从"大众"向"分众"  30-31
    5.1.2 电视广告:从大众营销到目标营销  31-34
    5.1.3 不足与前景  34
  5.2 媒体产业化的通路策略  34-36
    5.2.1 产品植入的三个层次  34-35
    5.2.2 植入式广告的效果评估  35-36
  5.3 媒体产业化的品牌策略  36-40
    5.3.1 大众传媒活动营销的内涵  37
    5.3.2 活动营销的发展  37
    5.3.3 活动营销构建新的供需关系  37-38
    5.3.4 大众传媒活动营销是一种注意力经济  38-40
  5.4 媒体产业化的资源控制策略  40-44
    5.4.1 "精细化营销"的内涵  40-41
    5.4.2 从单一地出售广告时段向为客户提供传播解决方案转化  41
    5.4.3 从被动地应对市场变化向主动强化市场预期转化  41-42
    5.4.4 从粗放式的客户经营向科学的营销系统管理转化  42
    5.4.5 从单纯地争取客户广告投量向全面提高客户满意度转化  42
    5.4.6 从原始的监播资讯服务向建立双赢的策略联盟转化  42-43
    5.4.7 从传统的宣传模式向频道价值的整合传播转化  43-44
第6章结论  44-45
参考文献  45-47
致谢  47-48
作者简介  48

市场经济条件下中国电视广告业发展策略研究

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