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上海地区中式服装品牌形象模型构建及对比研究

作　者: 魏媛
导　师: 李敏
学　校: 东华大学
专　业: 服装设计与工程
关键词: 中式服装品牌形象结构方程模型品牌形象对比
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

中国有着五千年的悠久文化,有着永远神秘的诱惑,数千年的传统文化蕴涵着巨大的品牌资源。中式服装,已不仅仅是单纯的服装,它蕴含着巨大的文化底蕴。上海地区的中高档中式服装品牌有来自香港、台湾的上海滩、夏姿等,也有本土发展起来的蔓楼兰、金枝玉叶等,这两类品牌的竞争尤为激烈。尤其是本地品牌,品牌意识薄弱,不了解消费者的需求,在塑造品牌形象方面与海外大牌还存在一定的差距。因此,如何以消费者购买决策为出发点,通过借鉴品牌形象的理论,构建良好的品牌形象,使企业了解自身存在的欠缺并制定适合自身发展的营销策略,已成为中式服装企业关心的课题。本研究围绕“品牌形象模型构建”及“两类品牌的品牌形象对比”两条线索展开。通过文献研究、服装业人士的深度访谈、市场调研等方法,本文结合贝尔模型以及国内关于服装品牌形象的研究成果,认为中式服装品牌形象应包括“产品形象”、“店面形象”、“服务形象”、“企业形象”、“消费者形象”五个方面,并建立了品牌形象因素间的相关性假设模型,并提出了5个假设；不同的消费者所感知到的品牌形象不同,品牌形象对购买行为有着重要影响,因此建立服装品牌形象影响购买决策的假设关系模型,并提出了4个假设。选取九个中高档中式服装品牌作为调研对象,在茂名南路、南京路步行街等主要中式服装集中的商圈进行市场调研,获得有效问卷168份,利用统计软件SPSS12.0和结构方程模型软件AMOS7.0对数据的信度、效度和模型的拟合度进行解析,以此获得相关的结果。将上海地区现有的中高档服装品牌分为两类——本地品牌与非本地品牌,利用第一次调研得出的结论,通过问卷调查对比分析这两类品牌在品牌形象各维度上的优劣,以对调研品牌有一定了解的消费者为访问对象进行了问卷调研,获得了102份有效样本,利用统计分析软件SPSS12.0进行判别分析以及配对样本T检验,为这两类品牌今后的发展提出相应的营销策略。首先本文对上海地区中式服装品牌的现状进行了分析,列举了四个典型品牌的营销策略并分别就这四个品牌进行了SWOT分析。调研中发现,市场上的中式服装品牌,多品类的营销策略基本都能做到,但缺乏品牌的文化内涵,而且设计缺乏现代感,品牌宣传意识也比较薄弱。中式服装品牌应该找准企业的文化定位；加强产品的创新、设计；注重品牌宣传,增强品牌意识,提升品牌价值。其次,本文通过消费者问卷及数据分析,得出了以下结论：①中式服装的消费群体比较分散,主要集中在30-50岁之间,他们受过良好的教育,有着较高的收入,被调查的九个中式服装品牌中,龙笛占据着上海市场的第一份额,这跟其价位适中、店铺比较密集有关,但上海滩的知名度最高,说明其品牌的宣传能力较强。其次蔓楼兰、金枝玉叶、夏姿也有着较高的知名度以及忠诚度。②本文提出的9项假设都成立。品牌形象对购买行为存在直接和间接两种影响,个人因素对购买行为存在直接影响,影响系数都大于0.05,说明影响显著。因此,良好的品牌形象能够影响消费者的购买行为,企业要想抓住消费者,必须长期经营,利用长期投资回报的财务观点来经营品牌形象。③上海本地与非本地中式服装品牌在“产品形象”维度总体上不存在显著差异,非本地中装品牌在“店面／服务形象”、“企业形象”维度上整体明显优于本土品牌,本地中装品牌在“消费者形象”维度上整体明显优于非本土品牌。论文研究和建立的中式服装品牌形象影响消费者购买决策的模型,对上海地区中式服装企业提升品牌形象、提升产品附加价值具有参考价值；两类品牌的品牌形象的对比分析,为这两类品牌学习竞争对手的优点、制定营销计划也有着参考价值。

全文目录

摘要  4-6
ABSTRACT  6-15
1 绪论  15-22
  1.1 研究背景  15-17
  1.2 问题的引出  17
  1.3 研究意义及创新点  17-18
    1.3.1 研究意义  17-18
    1.3.2 论文创新点  18
  1.4 研究内容和方法  18-21
    1.4.1 研究内容  18-19
    1.4.2 研究方法  19
    1.4.3 技术路线  19-21
  1.5 本章小结  21-22
2 文献综述与理论构架  22-36
  2.1 品牌形象的相关概念及理论研究  22-31
    2.1.1 品牌  22-24
    2.1.2 品牌形象  24-31
  2.2 品牌形象差异化  31-33
  2.3 品牌服装消费心理  33-35
  2.4 本章小结  35-36
3 中式服装相关概念及市场研究  36-62
  3.1 中式服的定义  36-41
  3.2 上海地区中式服装品牌现状分析  41-46
    3.2.1 上海地区主要中装品牌经营形式  41
    3.2.2 上海地区主要中装成衣品牌介绍  41-43
    3.2.3 上海地区中式服装市场分析  43-46
  3.3 典型品牌营销策略及SWOT分析  46-61
    3.3.1 上海滩营销策略分析及SWOT分析  46-51
    3.3.2 夏姿营销策略分析及SWOT分析  51-55
    3.3.3 秦艺营销策略分析及SWOT分析  55-58
    3.3.4 红缘坊营销策略分析及SWOT分析  58-61
  3.4 本章小结  61-62
4 消费者行为的市场调研方法与步骤  62-71
  4.1 研究变量的设计  62-63
    4.1.1 模型结构变量的确定  62
    4.1.2 模型观测变量的确定  62-63
  4.2 研究模型的构建及假设的提出  63-65
    4.2.1 研究假设  63-64
    4.2.2 研究假设  64-65
  4.3 中式服装品牌形象消费者调研问卷  65-69
    4.3.1 设计方法与流程设计  65-66
    4.3.2 量表的设计  66-68
    4.3.3 最终问卷的产生  68
    4.3.4 问卷分析工具  68-69
  4.4 数据获取  69-70
    4.4.1 样本容量  69-70
    4.4.2 调研过程  70
  4.5 本章小结  70-71
5 消费者调研数据分析  71-96
  5.1 样本概况  71-76
    5.1.1 人口统计状况  71-74
    5.1.2 调研品牌情况分析  74-76
  5.2 数据的描述性分析  76-78
  5.3 量表的品质检验  78-85
    5.3.1 多元正态性检验  78-79
    5.3.2 信度检验  79
    5.3.3 效度检验  79-80
    5.3.4 因子分析  80-85
  5.4 模型的验证性分析  85-95
    5.4.1 分支维度层结构的检验  85-90
    5.4.2 主维度层结构的检验  90-91
    5.4.3 总模型的检验  91-92
    5.4.4 模型的总体分析和假设检验  92-95
  5.5 本章小结  95-96
6 上海地区中式服装品牌形象对比市场调研  96-108
  6.1 假设提出  96
    6.1.1 研究内容  96
    6.1.2 研究假设  96
  6.2 测量问卷的设计  96-97
  6.3 假设命题的验证  97-107
    6.3.1 研究方法及变量的设置  97-98
    6.3.2 测量结果的信度  98
    6.3.3 假设命题的验证  98-107
  6.4 本章小结  107-108
7 结论与展望  108-111
  7.1 研究结论  108-109
  7.2 研究局限性  109-110
  7.3 展望  110-111
参考文献  111-115
附录1 海地区中式服装品牌形象调研问卷  115-117
附录2 上海地区中式服装品牌形象对比问卷  117-118
附录3 AMOS路径分析模型  118-121
攻读硕士学位期间发表的学术成果  121-122
附录4  122-124
致谢  124

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