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A公司医疗器械营销策略分析

作　者: 张梦
导　师: 魏文斌
学　校: 苏州大学
专　业: 工商管理
关键词: 医疗器械营销策略 STP策略营销组合
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

随着我国老龄化社会的逐步逼近，人民对医疗服务的需求越来越高，高涨的需求也刺激我国医疗装备器械行业在近年来得到迅猛发展。医疗产品的生产、研制、销售己经打破了行业地域界限，医疗器械生产和经营单位快速增长。然而，目前我国的医疗设备行业基本上仍处于仿制、改进及组合阶段，并没有达到国际同类产品水平。由于过度仿制，缺乏创新导致我国很多企业采用恶性低价竞争，采取零首付、使用后再付、低于成本价销售等销售手段，使得医疗装备行业的利润普遍低下，从而导致部分企业资金周转困难，也没有资金投入技术开发与创新，对企业和行业的技术进步和发展不利。与此同时，国外的医疗装备公司纷纷入驻中国，在这种情况下，作为中国的本土的医疗设备企业如何建立和巩固销售渠道，提高企业的品牌知名度、明确营销策略等是众多国内医疗器械企业必须面临与解决的问题。本文以A医疗器械公司为研究对象，介绍了我国医疗器械行业在市场营销管理方面存在的问题的相关背景，总结了我国医疗器械企业在市场营销管理中存在的问题，提出论文研究的重要意义。然后从政治法律、经济、社会文化、技术四个方面对宏观环境进行了分析，运用五力模型对竞争环境进行了分析，同时，对公司的发展概况、资源与能力进行了介绍。并探讨了A公司的营销现状，指出其中存在产品结构不合理、区域资源开发不完善、直销模式弊病凸显等问题。在此基础上，运用SWOT分析方法，分析该企业的优势、劣势、机会、威胁。并明确了A公司营销策略构建的原则和思路，设计了A公司的STP策略以及从产品、渠道、服务、创新化营销四个方面提出了A公司的营销组合策略。最后，提出了A公司医疗器械营销策略的实施。其主要实施举措包括完善组织结构、建立营销人员招聘、培训机制、营销工作激励、加强市场营销控制。希望通过本文的研究，对于A医疗器械公司营销策略的制定以及实施有一定的指导意义。

全文目录

中文摘要  4-5
Abstract  5-10
第1章绪论  10-15
  1.1 问题的提出和研究意义  10-12
    1.1.1 问题的提出  10-11
    1.1.2 研究目的和意义  11-12
  1.2 研究的方法与研究思路  12-15
    1.2.1 研究的方法  12
    1.2.2 研究思路  12-14
    1.2.3 可能的创新与不足  14-15
第2章理论基础与文献综述  15-22
  2.1 市场营销理论的发展  15-16
  2.2 市场营销策略理论  16-18
    2.2.1 4P 营销策略理论  17-18
    2.2.2 4C 营销策略理论  18
  2.3 品牌定位战略理论  18-19
  2.4 STP 营销理论  19-20
  2.5 相关文献综述  20-21
  2.6 对现有研究的评价  21-22
第3章 A 公司医疗器械营销策略现状与问题分析  22-28
  3.1 A 公司简介  22
  3.2 A 公司医疗器械营销现状  22-24
    3.2.1 客户概况  22-24
    3.2.2 营销模式  24
    3.2.3 产品促销现状  24
  3.3 A 公司医疗器械营销策略存在的问题  24-26
    3.3.1 产品结构不合理  24-25
    3.3.2 区域资源开发不完善  25
    3.3.3 直销模式的弊端凸显  25-26
  3.4 A 公司医疗器械营销策略存在问题的原因分析  26-28
第4章影响 A 公司医疗器械营销策略的环境分析  28-41
  4.1 宏观环境分析  28-31
    4.1.1 政治与法律环境分析  28-29
    4.1.2 经济环境分析  29-30
    4.1.3 社会文化环境分析  30
    4.1.4 技术环境分析  30-31
  4.2 竞争环境分析  31-34
    4.2.1 供应商的议价能力  31-32
    4.2.2 购买者的讨价还价能力  32
    4.2.3 新进入者的威胁  32-33
    4.2.4 替代品的威胁  33
    4.2.5 行业内现有竞争者的竞争  33-34
  4.3 A 公司内部环境分析  34-37
    4.3.1 公司产品简介  34-36
    4.3.2 公司资源与能力分析  36-37
  4.4 A 公司 SWOT 综合分析  37-41
    4.4.1 机会  37-38
    4.4.2 威胁  38-39
    4.4.3 优势  39-40
    4.4.4 劣势  40-41
第5章 A 公司医疗器械营销策略设计  41-51
  5.1 A 公司医疗器械营销策略设计的目标与原则  41-43
    5.1.1 A 公司医疗器械营销策略改进设计的目标  41
    5.1.2 A 公司医疗器械营销策略改进设计的原则  41-43
  5.2 A 公司医疗器械目标市场细分与市场定位  43-45
    5.2.1 市场细分  43-44
    5.2.2 目标市场选择  44-45
    5.2.3 市场定位  45
  5.3 A 公司医疗器械营销组合策略  45-51
    5.3.1 产品策略——加快新产品的开发  45-46
    5.3.2 渠道策略——突破单一的直销模式  46-47
    5.3.3 服务策略——完善售后服务体系  47-49
    5.3.4 创新策略——创新营销模式  49-51
第6章 A 公司医疗器械营销策略的实施  51-56
  6.1 完善组织结构  51-52
  6.2 建立营销人员招聘、培训机制  52-53
    6.2.1 完善公司招聘制度和规范员工招聘录用程序  52
    6.2.2 编制人才需求表  52
    6.2.3 健全培训制度  52-53
    6.2.4 制定员工职业发展规划  53
  6.3 营销工作激励  53-54
    6.3.1 设计合理的薪酬制度  53
    6.3.2 完善绩效考核制度  53-54
    6.3.3 制定营销人员的工作激励制度  54
  6.4 加强市场营销控制  54-56
    6.4.1 销售目标和盈利控制  54-55
    6.4.2 效率控制  55-56
第7章总结及不足  56-57
  7.1 总结  56
  7.2 研究的不足  56-57
参考文献  57-59
攻读学位期间发表的学术论文目录  59-60
致谢  60-61

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