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“印象·首日封”项目营销策略研究

作　者: 李恒
导　师: 王江
学　校: 昆明理工大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 房地产 中小型 项目 营销
分类号: F293.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 42次
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内容摘要


相比大型房地产企业,中小房地产企业由于在资金实力、开发经历、市场影响力和品牌知名度等多方面的不足,销售受到很大程度的限制,这使得中小房地产企业在当前激烈的市场竞争中处于及其不利的位置,良好的营销管理对中小房地产企业的生存将起到至关重要的作用。因此,对中小房地产项目进行全面的分析,提出合理的营销策略和适当的营销创新成为决定该类企业生死存亡的必然要求。论文运用市场营销学、管理学、运筹学的相关理论,分析了中小房地产企业的特点和常用营销手段,围绕降低市场风险和充分发挥资本的时间价值这两个核心,提出了中小房地产项目的最佳销售速度是与工程建设保持一致的思想,并以“印象·首日封”这一典型中小房地产项目的营销情况作为案例,从市场调研入手,在详细分析了项目的环境、特点、竞争对手和客户需求的基础上,为项目制定了合理的产品和定价策略,进行了全面的质量营销,把营销贯穿在市场调研、产品研发和制造全过程,使产品不但满足不同层次的目标客户需求,而且还不断提高顾客的满意度。全程营销的思想指导了房地产项目每一环节的实践过程,使得该项目在短时间内取得了良好的销售业绩,实现了利润的最快化和最大化,达到了良好的效果。通过对“印象·首日封”项目营销的分析和研究,能为同类企业的营销实践起到一定的参考和借鉴作用。

全文目录


摘要  3-4
ABSTRACT  4-7
第一章 绪论  7-16
  1.1 选题背景与研究意义  7-8
  1.2 国内外营销理论现状  8-13
    1.2.1 营销观念的演变  8-9
    1.2.2 国外营销理论现状  9-12
    1.2.3 国内营销理论现状  12-13
  1.3 论文主要内容和结构及本文创新之处  13-16
    1.3.1 论文主要内容和结构  13-14
    1.3.2 技术路线  14
    1.3.3 本文创新之处  14-16
第二章 房地产基本概念和房地产营销模式的基本理论  16-25
  2.1 房地产的概念和特性  16-17
    2.1.1 房地产的概念  16
    2.1.2 房地产的基本特性  16-17
  2.2 房地产业特点和对宏观经济的影响  17-19
    2.2.1 房地产业的概念  17
    2.2.2 房地产业对宏观经济的影响  17-19
  2.3 房地产市场的内涵与特征  19-20
    2.3.1 房地产市场的含义  19
    2.3.2 房地产市场的特征  19-20
  2.4 房地产市场营销的概念及目前常用的营销模式  20-25
    2.4.1 房地产市场营销的概念  20-21
    2.4.2 房地产市场目前常用的营销方式  21-25
第三章 "印象·首日封"项目的营销分析  25-52
  3.1 项目用地自然情况及SWOT分析  25-27
    3.1.1 项目土地自然情况  25-26
    3.1.2 土地SWOT分析  26-27
  3.2 "印象·首日封"项目宏观营销环境分析  27-37
    3.2.1 宏观营销环境的定义及宏观营销环境分析的重要性  27-28
    3.2.2 房地产宏观政策环境  28-29
    3.2.3 房地产市场运行情况  29-34
    3.2.4 昆明市经济状况  34-37
  3.3 "印象·首日封"项目竞争对手分析  37-41
    3.3.1 所处区域内主要竞争对手的产品情况分析  37-40
    3.3.2 所处区域内主要竞争对手的定价情况分析  40-41
  3.4 "印象·首日封"项目购买者意向调查分析  41-52
第四章 "印象·首日封"项目的营销策略及实施  52-64
  4.1 产品策略  52-56
    4.1.1 产品组合决策  52-53
    4.1.2 产品设计及实施效果  53-56
  4.2 定价策略  56-57
    4.2 1 定价目标  56
    4.2.2 销售定价策略  56-57
    4.2.3 销售定价及实施效果  57
  4.3 工程质量管理及营销  57-60
    4.3.1 工程质量管理的措施  58-59
    4.3.2 工程质量营销及效果  59-60
  4.4 营销管理  60-64
    4.4.1 营销组织形式的选择  60-61
    4.4.2 宣传推广  61-62
    4.4.3 销售控制  62-64
第五章 结论与展望  64-67
  5.1 "印象·首日封"商品房住宅小区的实际营销情况  64-65
  5.2 展望  65-67
致谢  67-68
参考文献  68-70
附录一  70-73
附录二  73

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中图分类: > 经济 > 经济计划与管理 > 城市与市政经济 > 城市经济管理 > 房地产经济
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