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眉山外滩的市场营销策划与实施

作　者: 赵西雄
导　师: 李蔚
学　校: 四川大学
专　业: 工商管理
关键词: 房地产商业地产
分类号: F293.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2004年
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内容摘要

“湖畔枫景”是四川万景房地产公司在眉山的一个房地产项目。它的前期设计、规划、评审都已通过，施工图设计已过半。公司通过讨论和分析认为，按原规划设计进行开发风险很大，需要对其重新规划，以达到公司经济目标。本文新的营销策划是针对该项目的商业地产部分按问题的提出、问题的分析、问题的解决方面做了以下主要工作。 (1)通过我们对眉山市整个房地产市场现状、宏观环境等方面调查，对项目进行综合分析(PECT、POTER、SWOT分析)，发现项目原规划定位存在严重失误。项目原规划定位为“商业步行街”，35000平方米的商业面积全部集中在广场上。一方面，该定位与“东坡城商业步行街”、“东坡湖广场”定位相似，但不具备与他们竞争的优势。另一方面，原定位消费者市场并不存在。因此，我们对项目进行了重新定位和产品的重新规划与设计。将原来集中的商业物业按“分散化”原则，定位在三个消费市场，即餐饮娱乐消费市场、生活配套消费市场、日用百货消费市场，从而化解来自市场容量的致命威胁。 (2)将项目名称“湖畔枫景”改为“眉山外滩”，并通过政府公关，使其成为政府工程。 (3)通过重新的营销策划使本项目完全超越一个房地产项目，利用媒介组合策略和现代化的营销传播手段，充分扩大本案的影响，吸引休闲、消费人群，确保项目的成功开发。通过对该项目的重新策划和包装上市，特别是与政府的成功嫁接，将之纳入政府规划项目，确立为城市形象工程以后，在社会上产生了广泛的影响。项目已成功地起死回生，保持了良好的销售势头。

眉山外滩的市场营销策划与实施

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