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电视节目赞助的匹配性研究

作　者: 彭浩
导　师: 陈先红
学　校: 华中科技大学
专　业: 传播学
关键词: 电视节目赞助赞助效果匹配度
分类号: G220
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
下　载: 103次
引　用: 1次
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内容摘要

如今电视节目赞助是一个越来越热门的话题,随着蒙牛乳业赞助的娱乐电视节目“超级女声”取得了惊人的营销效果之后,现在电视节目赞助越来越多的受到广告主的青睐,许多企业开始选择电视节目进行赞助,来配合其整合营销策略。但不是所有的电视节目赞助都能取得预期的效果的,前学者认为电视节目赞助中的匹配度是影响赞助效果的重要因素之一。本文的研究目的在于探讨电视节目赞助中的匹配度对赞助效果的影响。电视节目赞助中的匹配度作为自变量,用观众对匹配度的评价作为其量化值,三个因变量分别是赞助商态度、品牌态度和购买意向,用来测量电视节目的赞助效果,本次研究使用量表来测量匹配度的量化值和赞助效果,通过交互分类分析,得出匹配度和赞助效果的相关系数,来验证自变量和因变量之间的相关性。选取华中科技大学的在校学生作为调查对象,通过随机抽样,派发问卷120分,回收有效问卷106份,本次研究发现:(1)电视节目赞助中的匹配度与观众对赞助商的态度是正相关的,匹配度越高,观众对赞助商的态度越好;(2)电视节目赞助中的匹配度与观众对品牌的态度是正相关的,匹配度越高,品牌态度越好;(3)电视节目赞助中的匹配度与购买愿望是正相关的,匹配度越高,购买愿望越强。这些结论对寻求电视节目进行赞助的企业主是有一定的借鉴意义的。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-8
1 绪论  8-11
  1.1 赞助热现象  8
  1.2 研究的目的与意义  8-9
  1.3 本研究的理论基础  9-11
2 文献探讨  11-29
  2.1 相关概念的界定  11-16
  2.2 国内外研究现状  16-29
3 研究假设  29-34
  3.1 研究基本假设  29
  3.2 变量设定  29-30
  3.3 测量量表的设计  30-33
  3.4 研究方法和具体操作  33-34
4 研究结果  34-45
  4.1 问卷的信度与效度分析  34
  4.2 样本情况  34-37
  4.3 假设验证  37-45
5 结论与意义  45-47
  5.1 研究结论以及对电视节目赞助企业的意义  45-46
  5.2 研究不足与后续研究的建议  46-47
致谢  47-48
参考文献  48-51
附录1 作者在攻读硕士学位期间发表的论文和参与的课题  51-52
附录2 研究的调查问卷设计  52-54

电视节目赞助的匹配性研究

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