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基于SNS虚拟社区互动对品牌认知的影响研究

作　者: 何徐麒
导　师: 胡晓云
学　校: 浙江大学
专　业: 传播学
关键词: SNS虚拟社区剧场理论角色扮演开心网品牌认知
分类号: G206.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 652次
引　用: 3次
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内容摘要

21世纪,IT、媒体、营销等不同领域的专家、学者和业内人士指出：SNS是虚拟社区的下一个发展方向。本文试图通过SNS虚拟社区中的品牌传播研究,弥补该领域传播学研究方向的不足,并为企业如何应用新的网络服务开展品牌构筑提供一定的借鉴意义,协助企业提高企业品牌建设的科学性,为决策者提供一定的参考价值。本文最大的创新点在于针对新领域新问题的新研究。本文主要采用文献研究法、定性和定量结合的研究方法,试图厘清SNS虚拟社区的概念、特征,并通过运用戈夫曼剧场理论,从理论上观照SNS虚拟社区中的人际关系,指出品牌传播在SNS虚拟社区中可能利用的特征和可能遇上的问题,并提出针对SNS虚拟社区的品牌传播效果的理论假设。通过问卷调查和相关数据验证,本文对上述相关理论假设进行验证型定量研究,为企业在SNS虚拟社区上的品牌传播提供参考和借鉴意义。本研究发现,SNS虚拟社区对提高品牌的认知度和好感度有较明显的效果,但是对于提高品牌记忆度和品牌购买行为并没有明显效果。

全文目录

致谢  4-5
摘要  5-6
ABSTRACT  6-9
图表索引  9-10
1 绪论  10-15
  1.1 研究背景与意义  10-13
    1.1.1 研究背景  10-13
    1.1.2 研究意义  13
  1.2 研究思路和方法  13-14
  1.3 研究内容和结构  14-15
2 国内外SNS虚拟社区研究的文献回顾  15-23
  2.1 概念和定义  15-19
    2.1.1 传统虚拟社区定义  15-17
    2.1.2 SNS虚拟社区的概念  17-19
  2.2 SNS虚拟社区文献回顾  19-23
    2.2.1 SNS虚拟社区的产生和发展  19-20
    2.2.2 SNS虚拟社区的研究方向  20-23
3 剧场理论观照下的SNS虚拟社区品牌传播  23-39
  3.1 各有各的舞台  23-30
    3.1.1 剧场理论  23-25
      3.1.1.1 概述  23-25
      3.1.1.2 特征  25
    3.1.2 SNS虚拟社区品牌传播的商业特征  25-26
    3.1.3 SNS虚拟社区的特征  26-29
    3.1.4 剧场理论和SNS虚拟社区  29-30
  3.2 共同的表演:SNS虚拟社区的品牌传播  30-39
    3.2.1 品牌和消费者的关系  30-31
    3.2.2 品牌的角色扮演  31-39
      3.2.2.1 品牌:不停变化的剧班  31-33
      3.2.2.2 品牌和消费者的互动:伪装"观众"  33-39
4 研究设计  39-43
  4.1 研究假设  39
  4.2 研究方法和概念界定  39-40
  4.3 问卷设计  40-41
  4.4 样本选择  41-42
  4.5 样本量的确定  42-43
5 数据分析  43-54
  5.1 开心网网民的基本情况  43-47
    5.1.1 职业  43
    5.1.2 性别  43-44
    5.1.3 月收入水平  44-45
    5.1.4 年龄分布(周岁)  45
    5.1.5 教育程度  45-46
    5.1.6 使用时长  46
    5.1.7 登陆频率  46-47
  5.2 数据基本情况呈现  47-48
  5.3 开心网传播效果测量  48-54
    5.3.1 知名度  49-50
    5.3.2 好感度  50-51
    5.3.3 广告信息记忆度  51-52
    5.3.4 购买意向和购买行为  52-54
6 研究结论  54-57
  6.1 理论假设的实证  54
  6.2 主要结论  54-55
  6.3 创新点  55-56
  6.4 研究展望  56-57
参考文献  57-61
作者简历  61

基于SNS虚拟社区互动对品牌认知的影响研究

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