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承德露露市场营销创新研究

作　者: 翟义东
导　师: 时建人
学　校: 大连海事大学
专　业: 工商管理
关键词: 承德露露植物蛋白饮料营销模式营销创新
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

中国饮料行业是改革开放后发展起来的新兴行业,经过30多年的发展与整合,中国饮料行业不断地成熟和发展。良好的前景以及较高的行业市场化程度,不仅使得许多国内企业纷纷进入该领域,还吸引了一些国际饮料巨头的加入。我国饮料市场将正式进入“战国时代”。一边是饮料巨头加快扩张,一边是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现,如以稀有生姜品种(海姜)为主要原料的大连暖之味生姜饮料,以全球山药原产地河南焦作四大怀药为主料的开怀畅系列山药饮料,以河北沧州金丝小枣为主要原料的好精神枣饮料,以莲芯、金银花、百合为原料具有清咽利喉功能的“莲芯雪”饮料等,一时间中国饮料行业异常活跃。露露作为家喻户晓的民族名牌,在这样的时代中该如何走出一条光明之路,是我们营销人应当思考的问题。首先,本文对市场营销理论进行文献综述,为市场分析、营销战略的研究与创新提供了理论依据。同时,作者多年在露露公司工作,对公司的各项基本情况较为了解,翔实的第一手资料为本文提供了事实基础。其次,本文通过SWOT分析方法和波特的五力模型分析法对承德露露的内外部环境以及行业环境进行了评估,总结出了承德露露目前所面临的机遇和挑战。最后,作者认为市场营销理论的重要价值在于提升企业的核心竞争力,而企业的营销策略则应是具有特色的,因此本文综合了现代市场营销理论的核心与承德露露的具体情况,推导出了适合承德露露发展的营销创新方案,即(1)“4w”营销模式(2)品牌与文化嫁接融合策略(3)产品聚焦策略(4)广告创新策略。本文所反映的是作者多年从事营销工作的真实案例。在论文的写作过程中,作者运用了相应的图表和其它分析工具,全文涉及战略、市场营销、组织、管理以及人力资源等学科知识。希望本论文能有助于承德露露在植物蛋白饮料行业,乃至中国饮料市场中能够百尺竿头,更进一步。

全文目录

摘要  5-6
ABSTRACT  6-10
引言  10
第1章绪论  10-19
  1.1 研究背景  10-11
  1.2 研究的目的与意义  11-12
  1.3 国内外研究现状  12-17
    1.3.1 国外研究现状  12-13
    1.3.2 国外营销理论简介  13-15
    1.3.3 国内研究现状  15-17
  1.4 国内饮料行业的营销研究  17-18
  1.5 技术研究路线  18-19
第2章承德露露营销解析与整体评价  19-41
  2.1 承德露露在我国饮料市场中的地位分析  19-30
    2.1.1 公司基本情况及产品介绍  19-24
    2.1.2 承德露露在我国饮料市场中的地位分析  24-30
  2.2 承德露露市场营销组合策略解析与评价  30-37
    2.2.1 产品策略  30-33
    2.2.2 价格策略  33-34
    2.2.3 渠道策略  34-35
    2.2.4 促销策略  35-37
  2.3 承德露露市场营销模式解析与评价  37-41
第3章承德露露市场营销的机遇与挑战  41-51
  3.1 承德露露营销环境的SWOT分析  41-44
  3.2 承德露露行业竞争的五力模型分析  44-51
    3.2.1 行业内竞争分析  45-48
    3.2.2 潜在进入者分析  48-49
    3.2.3 供应商及购买者议价能力分析  49-50
    3.2.4 替代品分析  50-51
第4章承德露露营销创新  51-67
  4.1 承德露露营销模式创新  51-54
  4.2 品牌与文化嫁接融合创新  54-61
    4.2.1 露露品牌与文化嫁接融合的必要性  54-56
    4.2.2 露露品牌文化内涵的挖掘与嫁接融合创新理论  56-58
    4.2.3 露露品牌与文化嫁接融合的现实意义  58-61
  4.3 承德露露产品聚焦创新  61-64
    4.3.1 产品聚焦的重要性  61
    4.3.2 露露产品聚焦策略  61-64
  4.4 承德露露广告宣传的创新  64-67
结论  67-69
参考文献  69-71
致谢  71-72
研究生履历  72-73

承德露露市场营销创新研究

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