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中国企业电子商务模式下的直复营销研究

作　者: 董骞
导　师: 王西麟
学　校: 首都经济贸易大学
专　业: 企业管理
关键词: 直复营销电子商务数据库网络营销目录营销
分类号: F724.6
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

市场营销的出发点永远是“以顾客为导向”,其根本目标在于“在适当的时间和地点,以适当的价格和手段,向适当的顾客提供适当的产品或服务”。在信息堆积的市场竞争环境下,如何得到目标市场的快速响应,是摆在众多中国企业面前的一道难题。直复营销以其精准的目标指向性、营销效果的可衡量性、消费者反应速度的迅捷性以及顾客关系的持久性等优势,为困境中的企业提供了新的思路与出路。直复营销策略的核心在于与顾客的有效沟通,信息技术的革新与电子商务潜力的释放,为中国企业的直复营销开辟了崭新视野,企业利用电子商务搭建B2C平台,可以弥补传统沟通媒介的不足,实现直复营销活动的电子化,以达到预测消费行为,贴近顾客需求,实现顾客满意的效果。本文在深入分析直复营销概念、实施过程、媒介选择等理论基础上,研究了企业如何基于电子商务模式进行直复营销规划,构成了一套完整的理论体系,为中国企业直复营销的实践献计献策。本文对“中国企业电子商务模式下的直复营销研究”这一论题的观点是,企业应合理利用电子商务的技术优势和渠道优势,根据市场定位与细分市场偏好,实施网络与目录相结合的媒介策略,借助电子商务平台开展创新性的直复营销活动,为目标顾客提供差异化的产品及服务,达到构建企业核心竞争力的最终目的。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-8
1 引言  8-12
  1.1 选题背景和意义  8
  1.2 研究目的和方法  8-9
  1.3 直复营销起源与发展现状  9-12
    1.3.1 直复营销的起源  9
    1.3.2 直复营销在中国的发展  9-10
    1.3.3 国内直复营销发展的影响因素  10-12
2 直复营销概述  12-16
  2.1 直复营销的概念  12-15
    2.1.1 直复营销定义  12-13
    2.1.2 直复营销的决策变量  13-14
    2.1.3 直复营销活动流程  14-15
  2.2 直复营销与传统营销的比较  15
  2.3 直复营销给企业带来的优势  15-16
3 企业电子商务模式下的直复营销规划  16-25
  3.1 企业利用电子商务开展营销活动的概况  16-17
  3.2 企业基于电子商务模式实施直复营销的必要性  17-18
  3.3 企业电子商务模式下的直复营销规划  18-25
    3.3.1 电子商务环境分析  18-20
    3.3.2 电子商务模式竞争分析  20-21
    3.3.3 市场细分  21-23
    3.3.4 目标市场选择与定位  23
    3.3.5 电子商务平台设计  23-25
4 直复营销过程的数据库管理与顾客价值分析  25-29
  4.1 数据库管理的基本思路  25-27
    4.1.1 数据库的创建  25-26
    4.1.2 数据库的分析与运用  26-27
    4.1.3 数据库的更新与维护  27
  4.2 顾客价值分析  27-29
5 直复营销的媒介策略  29-45
  5.1 直复营销媒介介绍  29-30
  5.2 网络营销策略  30-42
    5.2.1 网络营销的优势  30-31
    5.2.2 我国网络营销市场特征  31-35
    5.2.3 我国网络消费者行为特征  35-40
    5.2.4 网络营销创新策略  40-42
  5.3 目录营销策略  42-45
    5.3.1 目录营销的优越性与局限性  42-43
    5.3.2 消费者特征及其目录属性偏好  43-44
    5.3.4 目录设计  44-45
6 案例简析—“红孩子”直复营销之路  45-50
  6.1 红孩子发展历程  45-46
  6.2 红孩子直复营销策略  46-49
    6.2.1 细分市场选择与市场定位  46-47
    6.2.2 媒介选择  47-48
    6.2.3 物流与支付体系  48
    6.2.4 客户服务体系  48-49
  6.3 红孩子直复营销的实践评价  49-50
7 结论  50-51
后记  51-52
参考文献  52-55
附录网民网络应用行为分群  55-58
在学期间发表的学术论文和研究成果  58-59
详细摘要  59-65

中国企业电子商务模式下的直复营销研究

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