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公益组织品牌的自媒体传播创新研究

作　者: 王蒙
导　师: 段淳林
学　校: 华南理工大学
专　业: 品牌传播
关键词: 公益组织品牌自媒体品牌传播创新
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

公益组织,作为社会的第三部门,其发展对于克服市场失灵和政府职能缺失的社会公共服务领域,发挥着重要的作用。目前国内的公益组织面临着“上面没人”、“下面无根”的尴尬局面,没有凝聚一大群有共同使命和价值观的社会公众参与及支持,也没有调动绝大部分项目受益人自觉自发的积极参与。为了保证公益组织良好发展,做大、做强,公益组织管理者开始引入品牌的概念。对于一个运营良好的公益组织来说,资源的获取和机构的公信力至关重要。一个组织拥有强大的品牌,会使捐赠者、志愿者、拥护者、政府部门等迅速地信任该组织。公开、透明、便捷是社会公益组织取信于民的服务宗旨,传播推广是提高社会公益组织品牌影响力的最主要,也是最重要的手段。公益品牌只有通过不断的传播推广,才能让社会了解并认知。但是,公益组织由于其非营利性与志愿性的基本特征,在宣传推广上的投入受到很大的限制。自媒体作为新兴传播工具,爆发着不可限量的能量,在有限的宣传投入,怎样运用自媒体传播工具,最大限度的提升社会公益组织的品牌影响力,正是本文重点一个值得研究的课题。本文研究的主要思路是,在对自媒体和公益组织品牌的概念、特点深刻认识的基础上,结合我国公益组织品牌传播的现状以及深度挖掘自媒体对公益组织传播的价值。接着对传播的主体——公益组织的品牌资产构成进行总结与归纳,得出社会知名度、公益组织的公信力、社会公众参与度和公益产品美誉度四个要素。在对公益组织品牌传播的受众、内容、现状、媒介分析的基础上,提出了自媒体在公益组织品牌传播的创新应用策略。主要围绕着以下四个方面开展:传播技术的及时便捷性促成优质监督平台、构筑公益组织品牌传播的公关阵地、构建虚拟公益品牌社区。与此同时,本文就公益组织品牌构建、自媒体自身缺陷以及传播内容三个方面提出了需要注意的问题。以求能够为中国的公益组织提供一些方法和思路以便其更好地利用自媒体进行品牌传播。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-11
第一章绪论  11-23
  1.1 研究背景  11-13
    1.1.1 我国公益组织发展现状  11-12
    1.1.2 自媒体在公益组织品牌中的传播应用  12-13
  1.2 研究意义  13-15
    1.2.1 理论意义  13-14
    1.2.2 现实意义  14-15
  1.3 国内外研究综述  15-21
    1.3.1 自媒体传播的国内外研究综述  15-16
    1.3.2 公益组织品牌构建的国内外研究综述  16-21
  1.4 研究思路与研究内容  21-23
    1.4.1 研究思路  21
    1.4.2 研究内容  21-22
    1.4.3 主要创新点  22-23
第二章自媒体概述  23-37
  2.1 自媒体的内涵  23-27
    2.1.1 自媒体的定义  23-24
    2.1.2 自媒体的类型  24-27
  2.2 自媒体的传播特点  27-30
    2.2.1 平民化，个性化  27-28
    2.2.2 互动性  28-29
    2.2.3 传播影响力  29
    2.2.4 信息真实性和质量没有保证  29-30
  2.3 国内外自媒体发展状况  30-34
    2.3.1 即时通讯  30-31
    2.3.2 博客  31
    2.3.3 微博  31-32
    2.3.4 SNS  32-33
    2.3.5 手机  33-34
  2.4 自媒体的品牌传播价值  34-37
    2.4.1 受众数量大  34
    2.4.2 目标受众精确，传播效率高  34-35
    2.4.3 互动性强  35
    2.4.4 自媒体传播形式丰富  35
    2.4.5 自媒体传播成本低  35-36
    2.4.6 易形成口碑传播  36-37
第三章公益组织品牌传播应用分析  37-49
  3.1 公益组织品牌的内涵  37-38
    3.1.1 公益组织在本论文的概念界定  37
    3.1.2 公益组织的特性  37-38
  3.2 公益组织品牌资产的构成要素  38-39
    3.2.1 社会知名度  38-39
    3.2.2 公益组织的公信力  39
    3.2.3 社会公众参与度  39
    3.2.4 公益产品美誉度  39
  3.3 公益组织品牌传播分析  39-49
    3.3.1 公益组织品牌传播的受众分析  40
    3.3.2 公益组织品牌传播的内容分析  40-41
    3.3.3 公益组织品牌传播的媒介分析  41-43
    3.3.4 公益组织品牌运用自媒体的传播优势  43-47
    3.3.5 公益组织品牌运用自媒体传播的现状分析  47-49
第四章自媒体在公益组织品牌传播的创新应用策略  49-59
  4.1 搭建公益组织品牌传播的互动平台  49-50
    4.1.1 信息发布的低成本促成信息发布的优质平台  49
    4.1.2 传播技术的及时便捷性促成优质监督平台  49-50
    4.1.3 用户的人际关系网络化与链接性促成优质互动平台  50
  4.2 构筑公益组织品牌传播的公关阵地  50-52
    4.2.1 公关前期造势（BBS 讨论、Blog 转载、Email 传播、IM 扩散）  50-51
    4.2.2 即时新闻发布会处理公关危机  51
    4.2.3 最快速的舆情监测  51-52
  4.3 构建虚拟公益品牌社区  52-55
    4.3.1 自媒体技术扩增品牌接触点  52-53
    4.3.2 多样传播方式准确传递品牌价值  53-54
    4.3.3 互动性利于受众产生归属感、忠诚度培育  54
    4.3.4 植入性与趣味性增添品牌黏度  54-55
  4.4 创新应用需原则  55-59
    4.4.1 创新应用需以品牌价值为中心  55-56
    4.4.2 重视规避自媒体的自身缺陷  56-57
    4.4.3 传播的内容要注重质量保证  57-59
总结  59-61
参考文献  61-64
攻读博士/硕士学位期间取得的研究成果  64-65
致谢  65-66
附件  66

公益组织品牌的自媒体传播创新研究

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