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基于计算实验的品牌扩散模拟研究

作　者: 张晓春
导　师: 陈国华
学　校: 南京大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 消费者行为决策 计算实验 品牌扩散
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 68次
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内容摘要


随着市场竞争的加剧,全球经济一体化进程的推进,企业竞争已从价格竞争、质量竞争等转向为品牌竞争。而品牌要在竞争中立于不败之地就必须获得消费者的认知和采纳。那么,品牌如何才能更有效地获得消费者的认知,并最终实现成功扩散呢?这就要求我们深入研究消费者品牌选择行为以及把握品牌扩散的规律,并在此基础上制定相应的品牌营销管理策略。品牌扩散是一个复杂的系统,传统的对品牌扩散的研究主要采用定性分析及数量化模型分析的方法,这些方法在处理品牌扩散系统时忽视了主体的异质性、动态性、自主性等特征,因此研究存在着明显的局限性,本文基于计算实验方法研究品牌扩散的过程,不仅可以克服上面的一些研究缺陷,而且可以深入地发现系统宏观品牌扩散模式背后的微观的内生行为动力学机理,即微观层次的消费者个体的品牌选择行为决定了品牌扩散系统宏观的演化规律。本文首先构建了一个由环境、消费者、品牌营销管理者构成的系统,并对扩散系统进行了机理分析,在系统机理分析的基础上构建出了相应的计算实验模型。在计算实验模型中,根据Rogers对消费者的分类,文中将消费者按创新感知类型分为三类：创新使用者、早期采纳者、晚期采纳者。每种消费者类型具有不同的特质,从而决定其不同的价格偏好、质量偏好、促销偏好的分布函数以及受周围邻居影响的敏感程度,在此基础上,消费者与具有不同价格、质量、促销强度的品牌进行交互,并计算出采纳每种品牌的效用,进而做出最终的采纳决策。根据品牌竞争类型的不同,本文分别对垄断品牌、寡头品牌及竞争品牌的扩散进行了模拟。首先,对垄断品牌的模拟中得出了单一品牌扩散的“S”型曲线,并探讨了人口密度、消费者创新感知类型等参数对扩散的影响；其次,在寡头品牌扩散的模拟中,模拟出了消费者品牌决策行为中的羊群效应及诱饵效应；最后,对竞争品牌的模拟扩散研究发现：1)先入品牌具有一定的先入者优势,但后入品牌在先入品牌基础上通过提高自身特性可降低市场进入壁垒,甚至超越先入品牌；2)与过去单纯研究品牌层次或产品类别层次的扩散不同,本文将构成产品类别的各个品牌相互叠加形成整个产品类别的扩散模式,从而连接了品牌层次和产品类别层次的扩散研究。针对各个实验的模拟结果,文中还分析了其原因及给出了相应的管理学启示,以供品牌营销管理者参考。

全文目录


摘要  3-5
Abstract  5-7
目录  7-9
第一章 绪论  9-19
  1.1 研究背景与意义  9-10
  1.2 文献综述  10-15
    1.2.1 品牌扩散理论综述  10-11
    1.2.2 品牌扩散模型综述  11-14
    1.2.3. 基于计算实验的品牌扩散综述  14-15
  1.3 研究内容及创新点  15-17
    1.3.1 研究内容  15-16
    1.3.2 创新点  16-17
  1.4 研究方法和技术路线  17-19
    1.4.1 研究方法  17
    1.4.2 技术路线  17-19
第二章 基于计算实验的品牌扩散系统分析  19-30
  2.1 计算实验方法概述  19-20
  2.2 品牌扩散系统  20-28
    2.2.1 品牌扩散系统总体架构  20-21
    2.2.2 环境子系统  21-22
    2.2.3 消费者品牌选择行为子系统  22-26
    2.2.4 品牌扩散中的营销管理子系统  26-28
  2.3 品牌扩散子系统交互分析  28-29
  2.4 本章小结  29-30
第三章 计算实验模型构建  30-41
  3.1 模型概述  30-31
  3.2 模型设计  31-38
    3.2.1 环境Agent  32
    3.2.2 消费者Agent  32-37
    3.2.3 品牌Agent  37-38
    3.2.4 采纳决策  38
  3.3 模型参数设置  38-40
  3.4 本章小结  40-41
第四章 实验结果及分析  41-51
  4.1 垄断品牌扩散模拟  41-43
    4.1.1 单一品牌扩散曲线  41-42
    4.1.2 人口密度对品牌扩散的影响  42
    4.1.3 消费者创新感知类型分布对扩散速度的影响  42-43
  4.2 寡头品牌扩散模拟  43-47
    4.2.1 无差别寡头品牌及羊群效应模拟  44-45
    4.2.2 有差别寡头品牌扩散及诱饵效应模拟  45-47
  4.3 竞争品牌扩散模拟  47-49
  4.4 本章小结  49-51
第五章 总结及展望  51-54
  5.1 总结  51-52
  5.2 展望  52-54
参考文献  54-58
附录  58-69
硕士期间发表论文  69-70
致谢  70-71

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