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基于消费者感知的电子服务质量与品牌转换关系研究

作　者: 卢晓迪
导　师: 刘卓林
学　校: 南京理工大学
专　业: 企业管理
关键词: 电子服务质量 网络品牌 品牌认知 品牌转换
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要


本文研究了基于消费者感知的电子服务质量与品牌认知、品牌转换之间的关系,意在验证并发现网络品牌的电子服务质量及其各因素是如何影响消费者的品牌认知以及品牌转换行为的。本研究对进行过网络购物的部分消费者进行问卷调查,并对收集到的数据进行统计处理,通过实证研究法得出结论,在此基础上进一步提出了有效使用电子服务质量,降低品牌转换等的一些建议,希望本文的研究可以为网络商家降低客户流失率,维持网络品牌的长久发展提供参考。本文首先对以往学者对该领域的研究文献进行了整理与概括,了解到该领域的研究主要集中在电子服务质量的维度划分,以及电子服务质量对品牌忠诚度的影响等,而电子服务质量与品牌认知、品牌转换的关系研究还较少,从而使用Parasuraman的电子服务质量量表对其进行了研究。本文发现,网络消费者感知的电子服务质量的优劣会在一定程度上影响其对品牌的认知,并为其作出是否打算转换网络品牌的决策,因此提高网络品牌的电子服务质量可以促进消费者的品牌认知,并减少品牌转换行为,为网络商家获得更多的客户有一定的引导作用。

全文目录


摘要  3-4
Abstract  4-8
1 绪论  8-11
  1.1 研究背景  8-9
  1.2 研究意义  9
  1.3 研究内容  9-10
  1.4 研究思路  10-11
2 文献综述  11-21
  2.1 电子服务质量相关理论综述  11-15
    2.1.1 服务质量的涵义  11-12
    2.1.2 电子服务质量的内涵  12-14
    2.1.3 电子服务质量与消费者行为影响研究  14-15
  2.2 网络品牌的涵义  15
  2.3 品牌转换理论研究进展  15-18
    2.3.1 品牌转换理论  15-16
    2.3.2 品牌转换的影响因素研究  16-18
  2.4 品牌认知理论的研究进展  18-21
    2.4.1 品牌认知的内涵  18-19
    2.4.2 品牌认知相关研究进展  19-21
3 研究设计与研究方法  21-28
  3.1 研究假设与理论模型的构建  21-24
    3.1.1 电子服务质量与品牌认知的关系  21-22
    3.1.2 电子服务质量与品牌转换的关系  22
    3.1.3 电子服务质量、品牌认知与品牌转换的关系  22-23
    3.1.4 构建理论模型  23-24
  3.2 研究变量的定义与量表确定  24-26
    3.2.1 电子服务质量测量量表  24-25
    3.2.2 品牌认知测量量表  25
    3.2.3 品牌转换测量量表  25-26
  3.3 研究数据的收集方案  26-28
    3.3.1 样本及研究对象  26
    3.3.2 问卷设计  26
    3.3.3 数据采集过程  26-28
4 数据分析过程和结果  28-41
  4.1 样本基本情况  28-30
  4.2 方差分析  30
  4.3 信度与效度分析  30-33
    4.3.1 电子服务质量信度和效度分析  31-32
    4.3.2 品牌认知信度和效度分析  32-33
    4.3.3 品牌转换信度和效度分析  33
  4.4 相关分析  33-35
    4.4.1 电子服务质量与品牌认知、品牌转换的相关分析  33-34
    4.4.2 品牌认知与品牌转换的相关分析  34-35
  4.5 回归分析  35-40
    4.5.1 电子服务质量与品牌认知的回归分析  35-37
    4.5.2 电子服务质量与品牌转换的回归分析  37-39
    4.5.3 品牌认知与品牌转换的回归分析  39-40
  4.6 品牌认知的中介效应验证  40-41
5 数据处理结果讨论  41-45
  5.1 电子服务质量与品牌认知的关系  41-42
  5.2 电子服务质量与品牌转换的关系  42-43
  5.3 电子服务质量、品牌认知与品牌转换之间的关系  43
  5.4 减少品牌转换的营销建议  43-45
    5.4.1 完善网络品牌的电子服务质量  43-44
    5.4.2 利用各种营销模式,增强消费者的品牌认知  44
    5.4.3 减少消费者转换行为,提升网络品牌价值  44-45
结论  45-46
致谢  46-47
参考文献  47-52
附录1 调查问卷  52-55
附录2 攻读硕士学位期间发表的论文  55

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