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店铺信任对品牌信任的影响关系研究

作　者: 刘旭阳
导　师: 赵晓民
学　校: 吉林大学
专　业: 企业管理
关键词: 店铺信任品牌信任销售人员信任店铺管理政策信任
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 84次
引　用: 1次
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内容摘要

随着市场竞争的激烈,如何建立并维持消费者的信任受到了学者和企业的广泛关注,信任是建立消费者与企业关系的中间桥梁,并且信任对消费者忠诚、承诺、购买意向有正向的影响作用。在营销学中根据消费者信任的对象不同,可以分为对零售商的信任、对品牌的信任以及对供应商和组织的信任。以往学者的研究大多数都是集中在某一种信任并对其前因和结果进行研究,如对品牌信任的前因研究多集中于品牌本身如品牌满意、品牌熟悉、以及品牌之前的购物经历对品牌信任的影响,而对于店铺信任的研究也是集中在对店铺信任的产生过程和店铺信任会引起对店铺忠诚和满意等。然而很少有学者将店铺信任与品牌信任二者相结合进行研究。在回顾店铺信任理论和品牌信任理论时我们发现二者有很多共同点。首先,二者的产生机制是相同的,都是在不确定的条件下即存在着购买风险时,信任才产生。其次,店铺信任和品牌信任都是消费者通过包括对能力、友善等方面评估而得来的,而这种信任的评估和行为的回应之间的联系是开放性的,受其他环境因素的影响。第三,我们认为消费者选择某一店铺其实质就是选择了这家店铺的商品,二者是同时存在的。根据交互理论我们知道消费者在购物时与外界密不可分,他会受到周围环境、与销售人员的沟通、感知到的店铺政策和其他消费者的影响。爱德华·桑戴克提出的晕轮效应认为人们对某事物的认知和判断往往从局部出发,扩散而得出整体印象。根据上述理论我们认为消费者店铺信任与品牌信任二者之间是紧密联系的,并以此建立模型。同时验证这种对品牌的信任是来源于一线销售人员的信任还是店铺管理政策的信任。同时我们提出了当消费者感知到不同的客流拥挤以及不同价格时会对品牌信任产生不同的影响。而对于不同的产品类别消费者关注的程度以及努力程度是不同的,因此对待品牌信任的态度也不同。基于此本文提出了三个调节变量,并验证其对店铺信任与品牌信任关系的调节作用。在阅读相关文献的基础上,本文确定了研究所用的问卷,以吉大学生、MBA和社会工作人员为调查对象并发放问卷。共发放问卷340份,回收303份,通过剔除无效问卷得到有效问卷255份。用多变量回归分析得出如下结论:销售人员的信任和店铺管理政策的信任正向影响消费者对店铺的信任,即二者是店铺信任的两个方面。店铺信任对品牌信任有正向的影响关系,具体来说是通过店铺信任的两个方面体现的:销售人员的信任和店铺管理政策的信任。店铺客流拥挤是店铺信任与品牌信任的调节变量。具体说是当店铺客流拥挤度高时,消费者店铺信任对品牌的信任影响作用增强。而感知价格和商品类别在本研究中不起调节作用。本文的创新性在于将店铺信任与品牌信任二者结合起来进行研究,并且验证了店铺信任对品牌信任的影响是通过店铺信任两个方面:销售人员信任和店铺管理政策信任体现的。使生产商注意到吸引消费者的并非只有自身产品,零售商作为直接面对消费者的服务提供者,所起作用也应该被重视。在实际运用中,应注意对销售人员的培训和激励,使其表现出专业性和友善性,使得消费者在购物时体验到愉悦和被尊重。另外要制定消费者利益相关的管理政策,使消费者相信店铺和生产商是值得信赖的。本文另一个创新点是验证了对于感知店铺客流拥挤度不同的消费者和感知不同价格及商品类别不同时,销售人员和店铺管理政策是怎样影响品牌信任的。

全文目录

摘要  4-6
ABSTRACT  6-11
插图和附表清单  11-13
第1章绪论  13-17
  1.1 选题背景  13-14
  1.2 研究内容  14-15
  1.3 研究意义  15
  1.4 论文结构  15-17
第2章文献回顾  17-33
  2.1 店铺信任的定义与涵义  17-19
  2.2 销售人员信任和店铺管理政策信任  19-23
  2.3 品牌信任理论描述  23-27
  2.4 店铺客流拥挤理论回顾  27-29
  2.5 感知价格的理论回顾  29-31
  2.6 商品类别  31-33
第3章研究设计与方法  33-39
  3.1 研究假说与研究框架  33-34
  3.2 研究设计  34-37
  3.3 研究分析方法  37-39
第4章数据分析与结果  39-53
  4.1 描述性统计分析  39-41
  4.2 信度与效度分析  41-44
  4.3 假设检验  44-53
第5章结论与展望  53-58
  5.1 本文研究结论  53-55
  5.2 本文研究意义  55-56
  5.3 局限与展望  56-58
参考文献  58-63
附录  63-66
致谢  66

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