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新媒体环境下我国广告产业的转型研究

作　者: 隗辉
导　师: 苏士梅
学　校: 河南大学
专　业: 传播学
关键词: 新媒体环境广告产业结构转型对策建议
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

目前,随着市场竞争的日益加剧,尤其是我国加入WTO以后,随着外国企业的进入,这既为我国经济的发展带来了机遇,同时也更加剧了整个市场竞争的激烈程度。在这种情况下,“创新与发展”成为广大企业、媒体组织与广告公司谋求生存与发展的一个重大问题。那么,目前这些企业在“创新与发展”上都采取了那些举措,取得了什么样的效果,还存在哪些不足以及我国应当如何改正等等,这些都是广大学者、业界工作者需要考虑的一个重要问题。因此,本文以“新媒介环境下我国广告产业的转型研究”为题展开研究,从总体上来看,其内容主要包括以下几点:首先,本文第一部分结合我国基本国情,认为我国广告产业不仅具有广告业的一系列特征,而且具有经济学以及特殊政治环境下所带来的独特性特征等。在此情况下,我国广告产业链的架构既包括微观的广告调查、广告策划、广告创意与制作、广告媒体以及效果调研等产业领域,同时也包括宏观的广告主、广告公司、广告媒体以及效果调研等主体,从而对我国广告产业基本情况有一个全面的了解。其次,我国广告产业转型是多方面因素共同作用的结果,这些因素主要包括整个社会经济的高速发展、企业营销和管理意识的不断升级、新媒体的层出不穷以及新老媒体的融合、消费者群体的细分化、国外广告公司对本土广告公司的涉入等等,这也是本文分析的重点内容之一,从而为下文广告产业转向的分析打下铺垫。另外,本文从四个维度全面分析了我国广告产业转型的现状,广告技术层面包括广告新技术的应用、广告新媒体的应用以及广告专业人才的培养与应用等;广告理念层面的转型包括广告由以创意执行转向整体策划、广告代理公司生态传播理念的提升、广告产业属性由以服务型到信息产业的转变等;广告营销传播模式的转型包括由AIDMA营销模式到AISAS营销模式的转型、整合营销传播理念的不断提升、广告活动化趋势的不断加剧、软广告形式的日益多样化,广告业日益明朗的分众化传播趋势等;广告公司组织结构的转型包括专业广告公司的不断出现、民营媒体广告公司的涌现、中外合资广告公司的层出不穷、广告产业集群化发展趋势以及广告公司内部新媒体部门和数字化平台的创建。最后,通过对以上内容的分析,可以发现,我国广告产业转型过程中还呈现出众多的不足之处,比如专业化水平有待提高、广告产业规模效应发展缓慢以及海外大型媒介集团和广告公司对我国本土广告业的过度渗入等等。针对这些问题,本文在最后一部分也提出了一些建议和改进对策,其中包括政府部分要做好宏观的引导与监督工作、广告主与广告代理公司要建立互信互助的观念、“规模经济”效益与“范围经济”效应要协调发展、我国本土广告公司要提升自己的国际视野和业务水平、加强对新媒体营销模式、营销手段的开发和利用等,希望我国广告产业转型能够朝着健康的方向发展。我国广告业在探索中前进,虽然受到内外部竞争环境的压力,遭遇到不少挫折,但是,从长远来看,只要我们能够把握住我国广告产业特点,结合自身的本土优势,在政府部门的规划与指导下,这些压力事实上为我国广告业提供了一个快速发展的机会。在逆境中前进,在竞争中生存,这才是我国广告业做大做强的根本之道。

全文目录

摘要  4-6
ABSTRACT  6-12
绪论  12-20
  （一）问题的提出  12-13
  （二）研究现状  13-17
    1. 国外研究现状  13-14
    2. 国内研究现状  14-17
  （三）研究方法  17-18
    1. 文献梳理法  17-18
    2. 调查研究法  18
    3. 个案分析法  18
  （四）创新之处  18-20
一、广告产业的概念、特征与产业链分析  20-24
  （一）广告产业的基本概念  20-21
  （二）广告产业的基本特征  21-23
    1. 广告业的基本特点  21
    2. 广告产业的经济学特征  21-22
    3. 小众化的广告产业形式  22-23
  （三）我国广告产业链的架构分析  23-24
二、我国广告产业转型面临的社会环境分析  24-28
  （一）社会经济的高速发展  24
  （二）企业营销和管理意识的不断升级  24-25
  （三）媒体环境的变化  25-26
    1. 新媒体的层出不穷  25-26
    2. 新老媒体的融合  26
  （四）消费者群体的日益细分化  26-27
  （五）国外资本、经验与技术对本土广告公司的涉入  27-28
三、当前我国广告业转型的四个层面  28-42
  （一）广告技术层面的转型  28-30
    1. 广告新技术的运用  28-29
    2. 广告新媒体的运用  29-30
    3. 广告专业人才的培养与应用  30
  （二）广告理念层面的转型  30-33
    1. 广告由以创意执行转向整体策划  31-32
    2. 广告公司生态传播理念的提升  32
    3. 广告产业属性由服务产业转向信息产业  32-33
  （三）广告营销传播模式的转型  33-37
    1. 由AIDMA 营销模式到AISAS 营销模式的转型  33-34
    2. 多媒体整合营销传播模式的应用  34-35
    3. 广告“行动化”的趋势不断加剧  35
    4. 软广告形式的日益多样化  35-36
    5. 广告业日益明朗的分众化传播趋势  36-37
  （四）广告公司的组织结构的转型  37-42
    1. 专业化广告公司的不断出现  37-38
    2. 民营媒体广告公司的不断涌现  38
    3. 中外合资公司的层出不穷  38-39
    4. 广告产业集群化的发展趋势  39-40
    5. 广告公司内部新媒体部门以及数字化平台的建设  40-42
四、我国广告产业转型中所呈现出来的不足之处  42-46
  （一）广告公司的专业化水平有待提高  42
  （二）我国广告产业的规模效益发展缓慢  42-43
  （三）国际广告公司对本土广告公司的控制  43-44
  （四）广告产业公共服务政策的欠缺  44-46
    1. 新媒体市场广告监测机构的缺失  44
    2. 广告行业自律缺乏强制性措施  44-45
    3. 广告人才培养机构与广告业界现实需求的脱离  45-46
五、我国广告产业成功转型的现实对策  46-50
  （一）政府部门要做好宏观的引导与监督工作  46
  （二）广告主与广告公司建立互助互信的关系  46-47
  （三） “规模经济”与“范围经济”要协调发展  47-48
  （四）本土广告公司要提升自身的国际视野和业务水平  48
  （五）加强对新媒体营销模式、营销手段的开发和利用  48-50
结语  50-52
注释  52-54
参考文献  54-56
致谢  56-57

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