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惠森公司"坤奇尔"生物肥营销策略研究

作　者: 王心歌
导　师: 杨继瑞
学　校: 西南财经大学
专　业: 工商管理
关键词: 惠森公司生物肥新疆兵团特色营销策略
分类号: F426.72
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

随着人民生活水平的不断提高,卫生健康的食品和高产优质的农产品已经成为当前社会和农业生产的迫切需求。为此,农业部召开了绿色食品工作会议,以推动无公害健康食品的开发和生产,这次会议在我国农业和食品加工业中掀起了一场绿色革命。国务院在我国生态环境保护的十大对策中,明确提出要推广生态农业。为了发展生态农业、开发生产无污染绿色食品,农业生产中的施肥技术必须进行改革,即合理施用化肥,走生物、有机、无机配合施用的发展道路,而生物肥料的施用更应大力提倡和发展。随着我国加入世贸组织,随着十一五规划对我国环境资源保护和人民生活健康水平等各方面提出的更高要求,一个减少化肥农药使用,大力发展生物肥料的时代已经到来。在当前的“世界贸易一体化”进程中,我国农产品要与世界其它国家的农产品进行竞争,其首要前提,即以施用“绿色无公害”肥料为基础生产有竞争力的农产品,并实现规模化、制度化的推广和实施。这不仅是我国农业的发展方向,也是我国加入“世贸”以后,农业生产所面临的一个最重要、最迫切的问题。目前,全球正在发生第六次饮食文化的变革,即由消费热量食品转向消费安全、卫生、营养食品。我国人民生活水平不断提高,由生活求温饱转向生活求质量,人民对无污染、安全、卫生的绿色食品的要求越来越高。而肥料是绿色食品的基础,只有合理使用绿色肥料才能达到生产绿色食品的要求。据FAO(世界粮农组织)肥料年鉴的有关报道,世界肥料的发展方向是:向多成分、多功能、高效、高浓度、无污染的方向发展;走生物、有机、无机相结合的道路。“生物肥”、“活性有机肥”、“生化复混肥”等无污染绿色生态系列肥料,就是这一领域中最先进的肥种。新疆惠森生物技术有限公司就是以生物肥料、生物农药的开发生产为主,集微生物菌肥研发、生产、销售为一体的创新型高科技企业,是新疆维吾尔自治区生物肥料行业中的龙头企业。近期,惠森公司在引进、吸收国际领先生物技术以及掌握国内生物技术的基础上,根据地区的农业环境条件,针对性开发研制了适合不同农作物生长需要的新型生物肥料——惠森“坤奇尔”高效复合生物菌肥,是生产绿色农产品、发展生态农业的新型理想肥料。本项研究结合惠森公司推出的“坤奇尔”生物肥的推广,说明生物肥的市场前景,结合新疆地区特有的地区特点,提出一种有效的生物农业发展的可行性模式。本文提出要把生物技术的进步、成果与生物农业的发展紧密结合起来,从长远的战略高度,推动我国现代生物农业的健康发展。在研究的过程中,通过图书的读阅、网上各数据库浏览和在新疆生产建设兵团和惠森公司实地调研等方法收集资料,通过资料了解生物农业、生态农业的发展要求,充分的了解生物肥的市场前景。而后,我们运用SWOT理论对惠森公司进行了机会、威胁、优劣势的分析,根据战略匹配的原则——发挥内部优势,克服内部劣势,利用外部机会,回避外部威胁,提出了公司相应的对策,来达到企业竞争优势的目标;用波特的五力分析理论,对生物肥的市场,特别是坤奇尔生物肥进行了竞争分析;运用市场营销战略STP理论对惠森公司进行了市场细分、目标市场的选择和准确定位;文章还运用4P理论,对坤奇尔生物肥的推广做了详细的探讨。本文还结合新疆生产建设兵团这个特殊的细分市场,对惠森公司“坤奇尔”生物肥的营销策略进行了创新,对农业高科技生物产品的营销战略进行了探讨。

全文目录

摘要  3-5
ABSTRACT  5-10
第1章绪论  10-15
  1.1 研究的背景以及问题的提出  10-12
  1.2 研究的意义  12-13
  1.3 主要的研究方法  13
  1.4 本文的主要思路和框架  13-15
第2章文献综述  15-29
  2.1 研究的理论基础  15-27
    2.1.1 五种竞争力量分析  15-17
    2.1.2 SWOT 分析  17-19
    2.1.3 竞争战略分析  19-22
    2.1.4 STP 营销战略  22-25
    2.1.5 4Ps 营销组合理论  25-27
  2.2 与研究相关的文献综述  27-29
    2.2.1 对农村市场的研究  27-28
    2.2.2 农村消费者的行为研究  28-29
第3章生物肥的研究现状以及发展趋势  29-41
  3.1 生物肥的研发背景  29-31
  3.2 国内外生物肥的发展状况  31-34
    3.2.1 国外生物肥的状况  31-32
    3.2.2 国内生物肥的现状  32-33
    3.2.3 生物肥的种类  33-34
  3.3 生物肥的功效  34-37
    3.3.1 培肥土壤，提高土壤的综合肥力  34-35
    3.3.2 供给农作物养分，刺激作物生长  35
    3.3.3 减轻农作物病害，增强农作物的抗病防害能力  35-36
    3.3.4 弥补化肥、有机肥的不足，提高化肥的利用率  36
    3.3.5 促使作物增产  36-37
    3.3.6 生产健康的绿色食品  37
  3.4 生物肥与其他肥料的比较  37-39
    3.4.1 生物肥与常见有机-无机复混肥的区别  37-38
    3.4.2 生物肥与农家肥的区别  38-39
  3.5 生物肥的发展趋势  39-41
第4章惠森公司  41-55
  4.1 惠森公司的介绍和竞争力分析  41-51
    4.1.1 公司建立背景  41-42
    4.1.2 研发产品  42-45
    4.1.3 公司的组织结构  45-48
    4.1.5 公司的SWOT 分析  48-51
  4.2 坤奇尔生物肥的竞争分析  51-55
    4.2.1 “坤奇尔”复合生物肥料的特点  51-52
    4.2.2 坤奇尔生物肥的产品优势  52-53
    4.2.3 对坤奇尔的竞争战略分析  53-55
第5章惠森公司目标市场营销的战略  55-61
  5.1 用地理细分法对其进行市场细分  55-56
  5.2 新疆建设兵团目标市场的选择  56-59
    5.2.1 兵团农业的概况  57-58
    5.2.2 兵团的优势  58-59
  5.3 对惠森公司和坤奇尔生物肥的定位  59-61
    5.3.1 惠森公司的定位  60
    5.3.2 坤奇尔生物肥的定位  60-61
第6章惠森公司坤奇尔生物肥的特色营销策略  61-69
  6.1 惠森公司对坤奇尔生物肥的营销组合战略  61-63
    6.1.1 产品策略  61-62
    6.1.2 价格策略  62
    6.1.3 渠道策略  62-63
    6.1.4 促销策略  63
  6.2 惠森公司对坤奇尔生物肥的竞争战略制定  63-65
    6.2.1 成本领先战略  63-64
    6.2.2 产品差异化战略  64
    6.2.3 集中化战略  64-65
  6.3 新疆兵团的生物有机肥创新项目的分析  65-69
    6.3.1 新疆建设兵团建厂的基本情况  65
    6.3.2 建厂项目的实施方案  65-66
    6.3.3 生物肥项目的成本、效益评估  66-67
    6.3.4 项目投资风险  67-69
参考文献  69-71
致谢  71

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