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基于服务利润链的证券经纪业务客户开发与维系研究

作　者: 张蕾
导　师: 黄建军
学　校: 江西财经大学
专　业: 国际贸易学
关键词: 证券经纪业务服务营销服务利润链 4P+3Rs营销组合 SERVQUAL模型
分类号: F832.39
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 210次
引　用: 2次
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内容摘要

证券经纪业务是证券公司经营业务中最重要的部分,其收入在证券公司经营收入中的比重基本在40%以上,是证券公司稳健经营的重要保证。然而,面对佣金自由化制度的实施,市场竞争日趋激烈,营销过程中缺乏有力武器,低佣揽客成为唯一可行的手段,证券经纪业务利润空间不断缩小,生存竞争压力不断加大。2009年证券市场表现超预期,但佣金率持续下滑,证券公司已经到了不得不改变低佣揽客现状的时候了。在这种情况下,如何在提升议价能力的基础上,有效进行客户开发和客户维系,成为了证券公司经纪业务管理部门面临的两大重大课题,也是本文试图解决的问题。本文基于服务营销理论,尤其是服务营销学中的服务利润链理论进行研究,运用了比较分析方法、经济分析方法、实证研究方法以及案例分析方法,进行系统的分析和探讨。服务利润链理论揭示了内部服务与企业获利能力的相互关系,提出了“企业内在服务质量”的概念,同时启示我们:应实施内部营销,提高内部服务质量,提升员工的满意度和忠诚度;并且还应提高顾客让渡价值,促使顾客满意,培养顾客忠诚,即:客户开发并不是营销的全部,还应进行客户维系。基于对服务利润链的分析,借鉴国内外证券公司证券经纪业务发展经验,本文进行了内部营销设计,并认为其是客户开发与维系的必要前期准备。本文从招聘、发展环境、内部支持、留住人才等方面进行了内部服务营销设计,并运用SERVQUAL模型对员工的服务感受加以评价。对于传统的外部营销,本人认为应包含客户开发与客户维系两部分。如何深化营销管理体系,我们需要寻求新的理论支撑。服务营销理论显示,传统市场营销已经不适应如今经营特殊产品的证券业,我们需要新的营销组合来安排营销工作,本文选取的是4P+3Rs营销组合。面对客户开发这一议题,基于4P营销组合,作者认为应当采用以下策略做法:从纯资讯类通道类服务向理财增值服务转变的产品开发思路,进行业务创新,建立服务品牌,做到服务形式多样化、服务对象个性化、服务内容系统化:差别化的定价思路,以服务支撑价差,增加营销人员或是服务人员的谈判砝码,在佣金混战之中提升议价能力,实现“佣金构成=通道费用+服务费用”的科学价格战略。这一思路同时也可以提升老客户挽留成功率;由分散促销向整体营销方向发展的促销策略,依托总公司资源;强化金融“混业经营”趋势下的销售渠道整合的渠道设置思路,对消费者市场展开立体、全方位、持续的营销。关于客户维系,本文基于3Rs营销组合提出了:通过构建服务咨询团队,打造服务系列经纪人,完善客户服务体系的顾客保留策略;对老客户进行新品推介的相关销售策略;打造贵宾客户组的顾客推荐策略。最后,得出给证券公司高级管理决策层的对策建议。希望能够有助于证券公司完善经纪业务营销体系,指导帮助业务管理人员和证券经纪人进行日常的营销实践,在激烈的市场竞争中取得优势。

全文目录

摘要  7-9
Abstract  9-11
1. 绪论  11-20
  1.1 研究背景及选题意义  11
  1.2 本文相关文献综述  11-16
  1.3 研究方法、概念界定和基本框架  16-20
2. 服务利润链相关理论基础  20-29
  2.1 服务利润链的提出  20
  2.2 服务利润链与服务营销  20-21
  2.3 服务利润链理论基本内容  21-23
  2.4 服务利润链理论演进进程  23-27
  2.5 服务利润链理论的启示──内部营销  27
  2.6 服务利润链理论的启示──客户维系  27-29
3 客户开发与维系的基础──营销模式设计  29-36
  3.1 通权达变──国外证券公司经纪业务营销模式评析  29-31
  3.2 安时处顺──国内证券公司经纪业务营销模式评析  31-33
  3.3 急起直追──证券经纪业务营销模式设计  33-36
4. 客户开发与维系的前期准备──内部营销设计  36-45
  4.1 服务人员与内部营销  37-39
  4.2 员工满意度和忠诚度  39-40
  4.3 内部营销设计  40-43
  4.4 内部营销服务质量的评价  43-45
5. 证券经纪业务客户开发创新  45-54
  5.1 产品策略──由纯通道服务向理财增值服务转变  45-48
  5.2 价格策略──佣金构成=通道费用+服务费用  48-50
  5.3 促销策略──由分散促销向整体营销发展  50-52
  5.4 渠道策略──强化金融“混业经营”趋势下的销售渠道整合  52-54
6. 证券经纪业务客户维系创新  54-60
  6.1 顾客保留策略──建立咨询服务团队，打造服务系列经纪人  54-58
  6.2 相关销售策略──老客户的新品推介  58
  6.3 顾客推荐策略──推广贵宾客户组  58-60
7. 给证券公司高级管理决策层的对策建议  60-63
  7.1 关于营销模式设计的建议  60
  7.2 关于开展内部营销的建议  60-61
  7.3 关于开展外部营销的建议  61-63
参考文献  63-67
致谢  67

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