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北京百事可乐营销战略研究

作　者: 徐海
导　师: 冷克平
学　校: 东北大学
专　业: 工商管理
关键词: 软饮料市场营销战略
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

自改革开放以来,中国饮料市场,尤其是软饮料市场不断壮大,逐渐繁荣,同时,竞争也随之日趋激烈。作为世界软饮料业中的巨头,百事可乐凭借其强大的品牌、雄厚的资金、先进的管理、卓越的营销,与软饮料另一巨头展开激烈竞争,难分上下。本文拟从战略的高度,结合笔者在北京百事可乐饮料有限公司工作中的积累,以北京百事可乐饮料有限公司为案例研究对象,试图在应用营销战略理论框架的基础上,通过分析其实践经验,总结出其中的规律,深入探讨其竞争者战略、目标市场战略和市场营销组合战略,以供行业参考。本文共分为八章。引言部分包括第一、二章,是本文的研究背景和铺垫,主体部分包括第三、四、五、六、七章,是本文研究的主要内容,结论部分是第八章。第一章简要介绍本文的选题背景和意义,提出本文研究的目的及总体研究框架,开篇立论,统领全文。第二章系统梳理营销战略理论,为下一步研究做好理论支持。第三章在第一、二章的基础上,对案例研究对象北京百事可乐饮料有限公司的营销现状以及在国内的发展情况做以介绍,并对其管理现状进行了认真的分析与研究。第四章是关于北京百事可乐饮料有限公司市场营销的环境分析。主要利用PSET模型分析了百事可乐的宏观环境,用五力模型分析了百事可乐所面对的行业环境,并做出市场需求分析。第五章分析了北京百事内部环境分析,利用了SWOT的进行了分析。第六章提出目标市场战略和产品组合战略,即包括产品、价格、分销、广告、促销、公关、网络等多种营销组合战略。第七章着重强调营销战略的实施和控制。第八章作者以北京百事可乐饮料有限公司营销战略为基础,结合行业背景趋势,提炼出值得软饮料行业整体借鉴的营销战略,并对研究局限性进行了分析,对未来研究进行了展望。这也是本文目的之一,通过对比百事可乐的成功营销经验和中国本土企业所存在的问题,旨在让本土企业能从中得到受到启发,获得受益。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-12
第一章绪论  12-16
  1.1 研究的背景  12-13
  1.2 研究的意义  13
  1.3 研究的方法  13-14
  1.4 研究的主要内容  14-16
第二章营销战略理论概述  16-26
  2.1 营销战略的概念和实施营销战略管理的意义  16-18
    2.1.1 企业战略的定义  16-17
    2.1.2 营销战略的概念  17
    2.1.3 实施营销战略管理的意义  17-18
  2.2 营销战略的内容  18-24
    2.2.1 目标市场战略  18-20
    2.2.2 市场竞争战略  20-22
    2.2.3 市场营销组合战略  22-24
  2.3 营销战略的制定和实施  24-26
    2.3.1 市场细分  24
    2.3.2 目标市场的选定  24-25
    2.3.3 市场营销组合  25
    2.3.4 实施计划  25
    2.3.5 组织实施  25
    2.3.6 监测评估  25-26
第三章企业概况和营销战略管理问题的提出  26-31
  3.1 百事可乐在中国的发展情况简介  26-28
  3.2 北京百事营销管理现状简介  28-29
  3.3 北京百事营销战略管理问题的提出  29-31
第四章北京百事营销环境分析  31-44
  4.1 宏观环境PEST模型分析  31-35
    4.1.1 政治法律环境分析  32
    4.1.2 经济环境分析  32-33
    4.1.3 社会文化环境分析  33-34
    4.1.4 技术环境分析  34-35
  4.2 行业环境分析  35-42
    4.2.1 行业现状及发展趋势分析  35-36
    4.2.2 行业竞争结构分析  36-42
      4.2.2.1 主要竞争者压力  37-38
      4.2.2.2 潜在进入者威胁  38
      4.2.2.3 替代品的威胁  38-40
      4.2.2.4 买方侃价能力  40-41
      4.2.2.5 卖方方侃价能力  41-42
  4.3 市场需求分析  42-44
    4.3.1 装瓶厂所在城市市场总量分析  42
    4.3.2 装瓶厂基本覆盖  42
    4.3.3 个体客户选择饮料供应商的主要因素  42-43
    4.3.4 大客户与团购客户客户市场的需求层次及现状分析  43-44
第五章北京百事内部环境分析  44-57
  5.1 市场营销状况分析  44-48
    5.1.1 连续三年来客户数量增长情况  44-45
    5.1.2 市场区域分布分析  45
    5.1.3 包装与品牌结构分析  45
    5.1.4 营销优先战略分析  45-48
  5.2 公司组织架构分析  48-49
  5.3 人力资源质量及管理能力分析  49-51
    5.3.1 人力资源质量分析  49-50
    5.3.2 人力资源管理能力分析  50-51
  5.4 财务能力分析  51-52
  5.5 设备资源分析  52
  5.6 技术能力分析  52-53
  5.7 业务支撑能力分析  53-54
  5.8 SWOT矩阵分析  54-57
第六章市场营销战略的选择和制定  57-80
  6.1 制定营销战略目标  57-59
  6.2 北京百事市场竞争战略的选择  59-61
    6.2.1 主要竞争者的识别  59
    6.2.2 市场竞争战略的比较与选择  59-61
  6.3 目标市场选择及市场定位  61-64
    6.3.1 市场细分  61-62
      6.3.1.1 市场细分概念与意义  61
      6.3.1.2 北京百事的具体市场细分  61-62
    6.3.2 目标市场选择  62-63
    6.3.3 市场定位  63-64
  6.4 市场营销组合战略  64-80
    6.4.1 产品战略  64-67
    6.4.2 价格战略  67-69
    6.4.3 分销战略  69-73
    6.4.4 广告战略  73-74
    6.4.5 销售促进战略  74-76
    6.4.6 公关战略  76-78
    6.4.7 互联网营销战略  78-80
第七章营销战略的实施与控制  80-85
  7.1 营销战略的实施  80-82
    7.1.1 更新营销观念  80
    7.1.2 以人为本,授权员工,团队建设  80-81
    7.1.3 完善组织结构  81
    7.1.4 强化信息系统管理  81
    7.1.5 实施绩效评估与奖励  81-82
  7.2 营销战略的控制  82-85
    7.2.1 结果考核与过程考核并重  82-83
    7.2.2 营销战略修正  83-85
第八章结论  85-86
参考文献  86-88
致谢  88

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