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广告中的修辞人格

作　者: 陈承雄
导　师: 刘亚猛
学　校: 福建师范大学
专　业: 比较文学与世界文学
关键词: 西方修辞学修辞人格广告说服受众信任性格策略
分类号: H05
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

西方修辞学的起源可以追溯到古希腊时期,是一门致力于理解、掌握、开发和应用象征符号力量,特别是言语力量的古老学科(刘亚猛:2004:29)。而广告,作为现在生活中不可避免的一个组成部分,是以使用象征手段来达到说服目的的一种社会行为,因而也在修辞学的研究范围之内。修辞人格是修辞学中一个重要的概念。它作为一种与致辞者人格相关的情感性说服手段在赢得受众的信任与认可之中扮演着非常重要的角色。在广告的可信性受到质疑的今日,如何在广告中凸显修辞人格成为一种必须。其应该得到研究,阐释以及重视。本文应用阐释学和修辞学原理,通过挖掘以亚里士多德、西塞罗、圣奥古斯丁,坎贝尔以及海德格尔为代表的修辞学家和阐释学家的相关论述,来审视修辞人格的构成要件,探寻修辞人格效应的深层原因,并结合广告学的特殊性,提出相关的凸显修辞人格的策略。我的研究表明,修辞人格至少有以下八个要件:(1)声誉;(2)实用智慧;(3)道德;(4)善意;(5)受众特征;(6)风格;(7)职业;以及(8)“归宿”。在分析修辞人格的要件之后,本文提出若干相应的策略来凸显广告修辞人格,赢得目标受众即潜在消费者的信任与认可,并提高广告的说服力。除了提出广告人应当采取的策略之外,本文还警示了那些有可能会危害伤及修辞人格,因而需要避免的举措。

全文目录

中文摘要  2-3
Abstract  3-5
中文文摘  5-7
Contents  7-8
Chapter one Introduction  8-24
  1.1 A Brief Introduction to Advertising  8-10
  1.2 A Brief Introduction to Rhetoric  10-16
  1.3 Ad as rhetoric and literature review  16-24
Chapter Two Ethos as a Rhetorical Concept  24-54
  2.1 Aristotle on Ethos  24-40
  2.2 Cicero and St.Augustine on Ethos  40-43
  2.3 Campbell on Ethos  43-46
  2.4 Heidegger on Ethos  46-54
Chapter Three Ethos in Advertisement  54-70
  3.1 The peculiarities of advertising's ethos  54-56
  3.2 Previous reputations  56-57
  3.3 Practical Wiscom  57-60
  3.4 Virtue  60-62
  3.5 Good will  62-63
  3.6 Character inherent in audience  63-64
  3.7 Style  64-67
  3.8 Profession  67-68
  3.9 Dwelling place  68-70
Chapter Four Conclusion  70-74
References  74-78
攻读学位期间承担的科研任务与主要成果  78-79
Acknowledgements  79-80
个人简历  80-81

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