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服装奢侈品品牌构成要素及相关性研究
作 者: 卫爱忠
导 师: 宋永高
学 校: 浙江理工大学
专 业: 企业管理
关键词: 品牌 奢侈品 构成要素 服装
分类号: F723
类 型: 硕士论文
年 份: 2012年
下 载: 16次
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内容摘要
世界奢侈品协会发布了2011最新报告,称中国内地去年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元,占全球份额的1/4。中国奢侈品消费已经成为中国经济发展中的一股重要力量,奢侈品行业已经成为不可忽视经济发展领域。20世纪90年代以来,学者们纷纷从心理学、社会学与营销学等角度,对奢侈品消费现状进行研究,由于对奢侈品牌的研究起步较晚,很多理论包括奢侈品牌的概念界定等方面都没有形成公认的观点,也很少有对奢侈品牌的最基本问题—构成要素问题进行探讨,更没有与具体的行业结合,使得营销者无法对研究成果进行运用。服装奢侈品作为奢侈品行业中的一个重要组成部分,在奢侈品领域有着重要的影响,研究服装奢侈品品牌的构成要素问题,对于企业如何构建服装奢侈品品牌有着重要的意义。本研究由定性研究和定量研究两部分构成。第一阶段为定性研究,采用文献研究法。系统的研究目前国际、国内学术领域对品牌、奢侈品牌、服装奢侈品品牌的定义,以及对其特征和构成要素进行大量的资料研究整理。第二阶段定量研究,通过消费者对一般性的品牌构成要素和奢侈品品牌的构成要素进行探索式的研究,经过对样本的显著差异性的单一样本T检验,将消费者打分较高的要素作为奢侈品品牌的构成要素,结合消费者奢侈品购买动机理论和服装行业的特征,并经过多重考虑和筛选,选择阿玛尼(Giorgio Armani)为实证研究对象,验证服装奢侈品品牌的构成要素,提出并验证服装奢侈品品牌构成要素之间相关性。问卷的设计最初有43个初步测项,经过专家访谈,最终删改和调整为35个测项的主体问卷。针对奢侈品消费者和意愿购买者进行问卷调查,经过问卷的有效性筛选,得到212份有效问卷。然后进行要素构成检验及相关性假设检验,运用SPSS11.5分析软件对数据进行因子分析和相关性分析,对相关假设进行验证,得出服装奢侈品品牌的显性要素和隐性要素,并得出服装奢侈品品牌的显性要素、隐性要素之间是相互影响的,显性要素和隐性要素之间也存在相互作用。最后,根据研究获得的结论,提出服装奢侈品品牌构成要素理论的战略及营销建议,并对该理论未来的研究走向进行展望。
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全文目录
摘要 5-6 ABSTRACT 6-10 1 绪论 10-14 1.1 论文研究的背景、目的、意义 10-11 1.1.1 研究背景 10 1.1.2 研究目的 10-11 1.1.3 研究意义 11 1.2 论文研究的技术路线 11-13 1.3 论文研究的创新点 13-14 2 奢侈品理论回顾与研究 14-28 2.1 奢侈品的相关概念界定 14-17 2.1.1 奢侈品的概念界定 14-17 2.1.2 奢侈品牌的概念界定 17 2.2 牌构成要素理论回顾与研究 17-21 2.2.1 从概念界定的角度 18 2.2.2 从微观的角度 18-20 2.2.3 从宏观的角度 20-21 2.3 奢侈品牌构成要素理论回顾与研究 21-26 2.3.1 奢侈品牌显性构成要素 21-24 2.3.2 奢侈品牌隐性构成要素 24-26 2.4 服装奢侈品品牌构成要素与理论研究 26-28 3 奢侈品品牌构成要素探索式研究 28-40 3.1 奢侈品品牌构成要素探索 28-33 3.1.1 品牌构成要素模型 28-29 3.1.2 牌构成要素细化探究 29-32 3.1.3 服装奢侈品品牌构成要素探索 32-33 3.2 奢侈品品牌构成要素探索检验 33-40 3.2.1 单一样本T检验 33-37 3.2.2 单一样本T检验结果分析 37-38 3.2.3 奢侈品品牌要素探索性检验结果总结 38-40 4 服装奢侈品品牌构成要素实证研究—以阿玛尼为例 40-48 4.1 研究品牌选择 40-41 4.2 调查问卷的设计 41-43 4.2.1 初步测项 41-43 4.2.2 专家访谈 43 4.3 样本调查和回收状况 43-48 4.3.1 样本回收 43-45 4.3.2 样本人口特征 45-48 5 服装奢侈品品牌构成要素检验及要素相关性假设检验 48-68 5.1 信度和效度的检验 48-49 5.1.1 信度检验 48 5.1.2 效度检验 48-49 5.2 基于因子分析的服装奢侈品品牌构成要素检验 49-55 5.2.1 显性要素检验 50-52 5.2.2 隐性要素检验 52-54 5.2.3 构成要素检验结论 54-55 5.3 服装奢侈品品牌构成要素关系假设及检验 55-68 5.3.1 服装奢侈品品牌构成要素关系假设 56-60 5.3.2 服装奢侈品品牌构成要素关系假设检验 60-65 5.3.3 假设检验结果小结 65-68 6 研究结论及建议 68-76 6.1 奢侈品品牌构成要素模型 68 6.2 服装奢侈品品牌构成要素 68-69 6.2.1 显性构成要素 68-69 6.2.2 隐性构成要素 69 6.3 服装奢侈品构成要素之间相互关系 69-71 6.3.1 显性要素之间密切相关 69-70 6.3.2 隐性要素之间相辅相成 70 6.3.3 显性要素和隐性要素互相配合 70-71 6.4 管理实践建议 71-73 6.4.1 服装奢侈品品牌构建的战略建议 71 6.4.2 服装奢侈品品牌构建的营销建议 71-73 6.5 研究局限及展望 73-76 参考文献 76-80 致谢 80-82 附录1:品牌要素重要性调查问卷 82-84 附录2:服装奢侈品品牌构成要素调查问卷 84-88 附录3:攻读硕士期间发表的论文及科研成果 88
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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 中国国内贸易经济 > 市场
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