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垂直型B2C环境下消费者初始信任的影响因素研究

作　者: 秦克飞
导　师: 王晗
学　校: 燕山大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 垂直型B2C 初始信任影响因素结构方程模型
分类号: F724.6
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 2次
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内容摘要

消费者初始信任是影响垂直型B2C电子商务生存和发展的关键问题之一。本文在中国垂直型B2C发展实践的基础上，参考国内外已有的研究成果，构建了一个较为综合的消费者初始信任影响因素模型，通过问卷调查法收集所需数据，利用结构方程模型方法进行了假设检验，结合研究结果为垂直型B2C网站提供了有针对性的消费者初始信任提升策略。首先，介绍了研究背景、意义和国内外研究现状，指出国内电子商务消费者初始信任研究的不足。随后对垂直型B2C电子商务的含义和特点、电子商务信任和初始信任的相关理论进行了阐述，为研究奠定了理论基础。其次，从消费者特征因素、网站相关因素、交互性因素和网络环境因素四个方面对垂直型B2C环境下消费者初始信任的影响因素进行了详细分析，构建了一个包含八个具体影响因素的理论模型。再次，通过问卷调查收集数据对理论模型进行了实证分析。运用SPSS18软件对349份有效问卷进行了描述性统计分析、信度分析和效度分析，运用AMOS21软件对研究假设进行了检验。研究发现，信任倾向、感知网站声誉、感知信息质量、互助性、感知网站安全和网络环境认知显著影响消费者初始信任，感知网站外观设计和响应性的影响则不显著。最后，根据实证分析结果，从微观和宏观两个层面提出提升消费者初始信任的建议。微观层面的建议为塑造良好的网站声誉、提高商品信息质量、保护个人信息安全和支付安全、激活虚拟社区和市场细分。宏观层面的建议为完善电子商务法律体系、促进网络安全技术应用和推广第三方认证。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-7
目录  7-10
第1章绪论  10-19
  1.1 研究背景及意义  10-12
    1.1.1 研究背景  10-11
    1.1.2 研究意义  11-12
  1.2 国内外研究现状  12-17
    1.2.1 国外研究现状  12-14
    1.2.2 国内研究现状  14-16
    1.2.3 国内外研究现状评述  16-17
  1.3 研究内容和研究方法  17-19
    1.3.1 研究内容  17
    1.3.2 研究方法  17-19
第2章相关理论概述  19-30
  2.1 垂直型 B2C 电子商务  19-21
    2.1.1 B2C 电子商务分类  19-20
    2.1.2 垂直型 B2C 的含义和特点  20-21
  2.2 电子商务信任与初始信任  21-25
    2.2.1 电子商务信任的含义  21-23
    2.2.2 电子商务信任的分类  23
    2.2.3 初始信任的含义及维度  23-24
    2.2.4 初始信任的作用  24-25
  2.3 电子商务初始信任研究的相关理论  25-27
    2.3.1 线索利用理论  25-26
    2.3.2 制度理论  26-27
  2.4 结构方程模型概述  27-28
    2.4.1 结构方程模型的结构  27-28
    2.4.2 结构方程模型的分析过程  28
  2.5 本章小结  28-30
第3章初始信任影响因素分析与模型构建  30-39
  3.1 消费者信任倾向对初始信任的影响  30-31
  3.2 网站因素对初始信任的影响  31-34
    3.2.1 网站声誉  31-32
    3.2.2 网站外观设计  32-33
    3.2.3 信息质量  33-34
    3.2.4 网站安全  34
  3.3 交互性因素对初始信任的影响  34-36
    3.3.1 响应性  35
    3.3.2 互助性  35-36
  3.4 网络环境认知对初始信任的影响  36-37
  3.5 理论模型构建  37-38
  3.6 本章小结  38-39
第4章初始信任影响因素实证分析  39-58
  4.1 问卷设计  39-43
    4.1.1 问卷设计原则  39
    4.1.2 问卷结构  39-42
    4.1.3 样本的选取  42-43
    4.1.4 问卷的发放与回收  43
  4.2 数据分析  43-51
    4.2.1 样本基本特征分析  43-45
    4.2.2 描述性统计分析  45-46
    4.2.3 信度与效度分析  46-51
  4.3 假设检验  51-54
    4.3.1 参数的显著性检验  51-52
    4.3.2 模型拟合程度评价  52-54
  4.4 模型修正  54-56
  4.5 分析结果汇总  56-57
  4.6 本章小结  57-58
第5章垂直型 B2C 网站消费者初始信任提升策略  58-67
  5.1 微观层面的策略  58-64
    5.1.1 塑造良好的网站声誉  58-59
    5.1.2 提高网站商品信息质量  59-60
    5.1.3 增加消费者感知的个人信息安全性  60-61
    5.1.4 增加消费者感知的支付安全性  61-62
    5.1.5 激活虚拟社区增加互助性  62-63
    5.1.6 市场细分寻找突破点  63-64
  5.2 宏观层面的策略  64-66
    5.2.1 完善电子商务法律体系  64-65
    5.2.2 促进网络安全技术的研究和应用  65
    5.2.3 推广第三方认证体系  65-66
  5.3 本章小结  66-67
结论  67-69
参考文献  69-74
附录  74-77
攻读硕士学位期间承担的科研任务与主要成果  77-78
致谢  78-79
作者简介  79

垂直型B2C环境下消费者初始信任的影响因素研究

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