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网络口碑影响力的影响因素研究

作 者: 韩萌
导 师: 陈荣
学 校: 清华大学
专 业: 工商管理
关键词: 网络口碑影响力 构成因子 影响因素
分类号: F713.36
类 型: 硕士论文
年 份: 2012年
下 载: 19次
引 用: 0次
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内容摘要


随着互联网的快速发展,电子商务网站和各类论坛深入到人们生活中去,网络口碑成为营销的新热点。本论文以网络口碑影响力为研究对象,确定网络口碑影响力的三个构成因子:网络口碑经济力、网络口碑社会力和网络口碑便捷力;以网络口碑影响力形成过程为研究角度,从网络口碑传播者特征、网络口碑信息自身特征、网络口碑接受者特征以及传接双方关系强度四个方面找出网络口碑影响力的影响因素,具体包括9个因素;分别以网络口碑经济力、网络口碑社会力和网络口碑便捷力为因变量,以网络口碑传播者传播意愿强度、网络口碑传播者传播能力、网络口碑正向信息强度、网络口碑主观信息强度、网络口碑信息数量、网络口碑信息质量、网络口碑接受者接受意愿强度、网络口碑接收者接收能力、传接双方强度为自变量,提出相关理论假设,建立理论模型,通过在线问卷调查的方法开展数据收集工作,运用SPSS16.0软件,针对283份有效问卷,运用皮尔森相关系数、逐步线性回归的方法进行实证检验,探索网络口碑影响力的影响因素。研究表明27个理论假设中获得证实的是21个,运用逐步回归分析的方法揭示了网络口碑影响力与其影响因素的线性回归关系,对相关结论进行了探讨,为企业塑造网络口碑影响力提出了相关建议,为企业营销决策提供理论指导。

全文目录


摘要  3-4
Abstract  4-7
主要符号对照表  7-8
第1章 引言  8-12
  1.1 研究背景  8-9
  1.2 研究目的和意义  9-10
    1.2.1 研究目的  9
    1.2.2 研究意义  9-10
  1.3 研究方法与主要研究内容  10-12
    1.3.1 主要研究方法  10-11
    1.3.2 主要研究内容  11-12
第2章 文献综述  12-20
  2.1 口碑的研究综述  12-13
  2.2 口碑影响力的研究综述  13-14
  2.3 网络口碑的研究综述  14-16
    2.3.1 传统口碑与网络口碑  14-15
    2.3.2 网络口碑的定义  15-16
    2.3.3 网络口碑的表现形式  16
  2.4 网络口碑影响力的研究综述  16-20
    2.4.1 传统口碑影响力与网络口碑影响力  16-17
    2.4.2 网络口碑影响力构成因子的研究  17
    2.4.3 网络口碑影响力的影响因素的研究  17-20
第3章 理论分析与研究假设  20-30
  3.1 网络口碑影响力的界定及构成因子  20-22
    3.1.1 网络口碑经济力  20-21
    3.1.2 网络口碑社会力  21-22
    3.1.3 网络口碑便捷力  22
  3.2 网络口碑影响力的影响因素与研究假设  22-29
    3.2.1 网络口碑传播者特征  23-25
    3.2.2 网络口碑信息自身特征  25-27
    3.2.3 网络口碑接收者特征  27-28
    3.2.4 传接双方的关系强度  28-29
  3.3 模型设计  29-30
第4章 实证设计与数据分析  30-46
  4.1 实验设计  30-31
    4.1.1 问卷设计  30
    4.1.2 实验过程  30-31
  4.2 描述性统计  31-34
    4.2.1 样本构成  31-33
    4.2.2 描述性统计分析  33-34
  4.3 数据分析  34-45
    4.3.1 信度检验  34-35
    4.3.2 效度检验  35-37
    4.3.3 相关系数分析(err relation Analysis)  37-41
    4.3.4 逐步线性回归分析  41-45
  4.4 结论探讨  45-46
第5章 研究结论与展望  46-48
  5.1 研究结果总结  46
  5.2 研究局限及未来研究方向  46-48
参考文献  48-51
致谢  51-53
关于网络口碑影响力的影响因素的调查问卷  53-56
个人简历  56

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