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基于双边规制的电子商务信任治理机制设计及仿真

作　者: 陈巧
导　师: 刘征驰; 赖明勇
学　校: 湖南大学
专　业: 应用经济学
关键词: 电子商务 信任 双边规制 机制设计
分类号: F713.36
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 36次
引　用: 0次
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内容摘要


信任问题一直是制约电子商务快速发展的重大瓶颈。近几年来伴随着电子商务的快速发展，网购投诉纠纷与欺诈案例日益增加，信任问题表现得尤其严重，已经成为了各电子商务平台发展过程中面临的最大威胁。为保障买家利益，提高交易成功率，目前各电子商务平台纷纷建立了以提高卖家信任度为核心的单边卖家信任治理模式，有效地规制了卖家的机会主义行为，减少了买家的交易风险，然而却不断引发了买家恶意差评、频繁退款等问题，“卖的不如买的精”的交易怪圈频现，卖家利益极大受损，卖、买纠纷日益增多，如何设计更为有效的信任治理机制成为了当前亟待解决的问题。本文首先从现有电子商务信任“全局信息不对称”及“单边卖家信任规制”两大治理环境出发，分析了实际交易过程中买卖双方的信任行为选择策略，建立了该治理环境下电子商务交易双方的信任动态博弈模型，并通过模型求解和分析，提出了信任治理需求。接着基于改变博弈均衡路径及减少信息不对称两个角度，从买卖双边信任治理、节点信任动态关联及买卖信任信息区别提供三个方面提出了新的信任治理模式，设计了包括买卖双边实名认证、双边非诚信惩罚、考虑评分用户信任度、综合评价时间、区分直接经验及间接经验权重、避免马太效应、考虑卖家交易风险七项内容的电子商务信任治理机制。最后结合实际交易中危害电子商务最严重的“信用炒作”及“网上碰瓷”两大现象，构建了电子商务仿真交易平台，验证了上述电子商务信任治理机制的有效性。仿真结果表明：在上述信任治理机制下，随着交易次数的增加，1.非诚信买家信任度下降，诚信买家和非诚信买家之间得到较好分离；2.专业好评和恶意差评对卖家信任度的影响逐渐减小，卖家信任度能收敛至正常水平。

全文目录


摘要  5-6
Abstract  6-10
插图索引  10-11
第1章 绪论  11-21
  1.1 研究背景及意义  11-14
    1.1.1 研究背景  11-13
    1.1.2 研究意义  13-14
  1.2 电子商务信任治理机制设计相关文献综述  14-18
    1.2.1 电子商务信任博弈研究  14-15
    1.2.2 电子商务信任评价模式研究  15-16
    1.2.3 电子商务信任治理模型研究  16-18
    1.2.4 文献评述  18
  1.3 研究内容及创新点  18-20
    1.3.1 主要研究内容及框架  18-20
    1.3.2 主要创新点  20
  1.4 本章小结  20-21
第2章 电子商务信任治理相关理论分析  21-27
  2.1 传统信任与电子商务信任  21-22
  2.2 传统市场与电子商务市场信息不对称  22-24
  2.3 博弈论与电子商务  24-26
  2.4 本章小结  26-27
第3章 基于动态博弈的电子商务信任治理需求分析  27-35
  3.1 现有电子商务信任治理环境  27-29
    3.1.1 全局信息不对称  27-28
    3.1.2 单边卖家信任规制  28-29
  3.2 考虑买方机会主义的电子商务信任动态博弈模型  29-32
    3.2.1 模型描述  29-31
    3.2.2 信任博弈模型求解  31-32
  3.3 电子商务信任治理需求分析  32-33
  3.4 本章小结  33-35
第4章 双边规制下的电子商务信任治理机制设计  35-43
  4.1 买卖信任双边规制  36-38
    4.1.1 双边实名认证  36-37
    4.1.2 双边非诚信惩罚  37-38
  4.2 节点信任动态关联  38-41
    4.2.1 考虑评分用户信任度  38-39
    4.2.2 综合信任评价时间  39-40
    4.2.3 区分直接、间接经验权重  40-41
  4.3 信任信息区别提供  41-42
    4.3.1 避免信任马太效应  41-42
    4.3.2 考虑卖家交易风险  42
  4.4 本章小结  42-43
第5章 基于淘宝平台的仿真建模与实现  43-50
  5.1 仿真背景简介  43-44
  5.2 仿真初始化设置  44-46
  5.3 买方信任度变化情况  46-48
  5.4 卖家信任变化情况  48-49
  5.5 本章小结  49-50
结论  50-52
参考文献  52-56
致谢  56

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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 国内贸易经济 > 商品流通与市场 > 商品销售 > 电子贸易、网上贸易
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