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基于互动广告的品牌识别战略研究

作　者: 周蕾
导　师: 黄志贵
学　校: 重庆工商大学
专　业: 传播学
关键词: 互动广告符号符号化缺失品牌识别战略
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 62次
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内容摘要

互动广告时代的到来已经不容置疑，新的媒介生态格局给受众带来的影响是不可回避的。一方面，随着网络多媒体技术的日新月异，PC终端、移动智能终端、数字电视、数字杂志、户外大屏等媒介之间实现了信息的无缝连接，由此带来的信息多极化传播和互动，很大程度上增加了消费者信息接收和处理的能力。消费者由被动的接收者转变为主动的信息搜索者，对广告的感知也打破了时间和空间的限制，改变了以往信息不对等的状况。另一方面，大量信息传播的复杂化和媒介利用的同质化现象也在一定程度上增加了消费者的信息接收难度，单凭广告本身的互动性吸引消费者，容易偏离广告的真实目的，影响品牌的传播效果。任何形式的广告都离不开符号的参与，同时，品牌也借助广告符号实现其价值的增值。如果说商品同质化带来的竞争是品牌的竞争，即以加大品牌的符号筹码来区别于竞争对手，那么互动广告时代的竞争就是品牌识别的竞争，即以强化品牌识别战略抢占消费者信息的接触市场。当代的媒介环境下，只有将品牌识别与互动广告有机的融合起来，才是品牌传播的制胜之道。本文通过对我国互动广告品牌传播中出现的品牌识别问题进行分析、归纳，并结合相关互动广告的实际案例，指出其中存在着品牌识别的符号化缺失问题。为了有效的解决这种问题，本文从多个维度对品牌识别要素进行阐释，并且从品牌、互动广告、媒介以及受众四个方面入手，提出四点建设性措施，形成一套指导性的品牌识别战略，以达到互动广告促进品牌传播的目的。

全文目录

论文摘要  5-6
Abstract  6-7
第一章绪论  7-11
  1.1 研究源起  7-8
    1.1.1 选题依据  7
    1.1.2 研究目的  7-8
  1.2 国内外研究综述  8-10
    1.2.1 关于互动广告  8
    1.2.2 关于品牌识别  8-10
  1.3 研究思路及创新点  10-11
第二章品牌识别在互动广告中的必要性  11-25
  2.1 互动广告和品牌识别概述  11-22
    2.1.1 互动广告的概念及特征  11-15
    2.1.2 品牌识别的概念及意义  15-18
    2.1.3 互动广告形式及品牌识别的优劣势  18-22
  2.2 品牌识别的必要性  22-25
    2.2.1 外因广告媒介的变革  22-23
    2.2.2 内因互动动机的博弈  23-25
第三章互动广告中的符号呈现  25-33
  3.1 互动广告中品牌的符号体现  25-29
    3.1.1 广告与品牌消费的符号结姻  25-28
    3.1.2 品牌识别的符号化呈现  28-29
  3.2 受众的品牌符号识别分析  29-33
    3.2.1 互动广告的符号呈现  29-30
    3.2.2 受众的品牌符号识别动机分析  30-33
第三章互动广告中品牌识别符号的缺失  33-48
  4.1 品牌识别要素  33-37
    4.1.1 品牌核心竞争力  33-35
    4.1.2 品牌精髓  35
    4.1.3 价值主张  35-37
  4.2 互动广告中品牌识别的缺失  37-48
    4.2.1 品牌识别模糊  37-43
    4.2.2 品牌识别脱节  43-45
    4.2.3 顾客-品牌关系排斥  45-48
第五章品牌识别强化策略  48-60
  5.1 互动广告中品牌识别的符号关联  48-52
    5.1.1 品牌符号差异性和共鸣的关联  48-50
    5.1.2 强化视觉符号的关联  50-52
  5.2 品牌识别内外视角的符号谋和  52-54
    5.2.1 品牌内外视角分析  53
    5.2.2 品牌识别的符号谋和  53-54
  5.3 媒介符号的配合  54-57
    5.3.1 互动广告运行机制分析  54-55
    5.3.2 互动广告的媒介选择策略  55-57
  5.4 互动广告品牌识别的符号“第三方”  57-60
    5.4.1 “第三方”的符号竞合  57-58
    5.4.2 主体验与“TA”互动  58-60
第六章结语  60-62
参考文献  62-64
致谢  64-65
攻读学位期间发表论文及所获奖项  65

基于互动广告的品牌识别战略研究

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