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消费者个体特征对在线选择行为的影响-以搜索引擎营销为例
作 者: 申冰清
导 师: 姜旭平
学 校: 清华大学
专 业: 工商管理
关键词: 消费者个人特征 点击行为 搜索引擎
分类号: F713.55
类 型: 硕士论文
年 份: 2013年
下 载: 20次
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内容摘要
截止2011年12月,在中国搜索引擎用户超过4.1亿人,搜索引擎使用比例达到了81.9%,成为网民使用最多的网络应用之一。在今天,互联网信息网络迅速扩张,以网络为代表的双向互动媒体对传统营销传播理论和模式形成了挑战,导致精准传播等一些新型营销模式开始兴起,如何利用好搜索引擎营销,对于商家来说,蕴含着巨大的商业潜力。本文以搜索引擎营销为例,从消费者可能性的搜索行为和需求动机等方面出发,研究关键词的定位广告、关键词链接信息项对消费者选择行为的影响。重点研究关键词所反映出来的消费者的个体特征(具体研究搜索动机、心理偏好、和在线经验)与他们对搜索结果项的选择行为的一致性。本文从消费者角度出发,运用实验的方法,并且对实验数据进行了相关性检验和多因素方差分析,分析了消费者的个体特征对他的在线选择行为会产生何种影响。而后的分析结果显示,从搜索动机角度,追求低价手机、认为手机款式相差大(需要仔细搜索);从心理偏好角度,价格敏感和偏好功能的消费者,在点击的过程中,都会更多的选择符合自身个体特征的搜索结果;此外,在线经验越丰富的消费者越倾向于点击到搜索关键词所对应的选项。本文的研究成果,不仅对于搜索引擎营销的研究方面有所补充,同时对商家在搜索引擎营销的决策层面提供了相关的依据。
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全文目录
摘要 3-4 Abstract 4-7 第1章 引言 7-12 1.1 研究背景 7-8 1.2 研究意义 8 1.3 研究内容、方法及框架 8-12 1.3.1 研究内容 8-9 1.3.2 研究方法 9-10 1.3.3 研究框架 10-12 第2章 文献综述 12-18 2.1 该领域国内外研究动态 12-16 2.1.1 消费者个体特征对决策的影响 12-13 2.1.2 消费者在线选择行为研究 13-16 2.2 媒体环境的变化和以往研究的局限性 16-18 第3章 理论模型、研究假设与问卷设计 18-24 3.1 理论模型 18 3.2 理论模型结构图 18-19 3.3 研究假设 19-21 3.3.1 排名对受访者点击率的影响 19 3.3.2 搜索动机的影响 19-20 3.3.3 心理偏好的影响 20-21 3.3.4 在线经验的影响 21 3.4 问卷设计 21-24 第4章 数据统计与实证分析 24-35 4.1 问卷统计结果 24-26 4.1.1 问卷调查过程 24 4.1.2 问卷统计方法说明 24 4.1.3 样本描述统计 24-25 4.1.4 里克特量表分析 25-26 4.2 实证分析 26-33 4.2.1 针对排名对受访者点击率的影响分析 26-27 4.2.2 针对搜索动机对受访者点击率的影响分析 27-29 4.2.3 针对消费者心理偏好对受访者点击率的影响分析 29-33 4.2.4 针对在线经验对受访者点击率的影响分析 33 4.3 本章结论 33-35 第5章 消费者个体特征的多因素方差分析 35-39 5.1 变量设定 35-36 5.2 问卷及数据设计 36 5.3 研究结果 36-38 5.4 本章结论 38-39 第6章 结论与展望 39-44 6.1 全文结论 39-40 6.2 管理意义 40-42 6.3 研究局限及可改进方向 42-44 6.3.1 研究设计的缺陷 42 6.3.2 研究技术的缺陷 42-44 参考文献 44-48 致谢 48-50 附录 A 问卷 50-62 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果 62
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