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移动广告投放行为制约因素研究
作 者: 张波
导 师: 孙卫华
学 校: 天津师范大学
专 业: 新闻与传播
关键词: 移动广告 广告投放行为 制约因素
分类号: F713.8
类 型: 硕士论文
年 份: 2013年
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内容摘要
随着移动终端设备的大幅扩散和无线上网行为的普遍流行,移动互联网媒体市场显示出了越来越重要的广告投放价值。然而直至今天,移动广告投放规模与它潜在的市场价值相比,极度不成比例。移动广告“叫好不叫座”的尴尬现实让我们不禁思考,到底有些什么因素在制约着广告主对它的具体投放行为?本文在借鉴学术界前期研究成果的基础上,从广告学、生态学和市场营销学的宏观角度出发,重在对移动广告投放行为的制约因素进行探究。全文主要由四个部分组成:第一章梳理和总结了国内关于移动广告的研究成果,并对本文的研究方向进行定位;第二章主要对移动广告进行了概念界定,总结出了它的优劣势、投放现状和业界人士对其的评估;第三章主要对价值链理论和产业链理论进行解读分析,认为移动广告产业链主要由广告主、移动广告网络公司、移动媒体、用户、网络运营商和终端制造商构成,并指出了产业链现状和当前面临的问题:第四章是本文的核心内容,从产业链的各个构成层面,对移动广告投放行为的制约因素进行了分析,其中大量采用了二手数据分析,在一定程度上弥补了单纯定性研究说服力不足的缺陷;第五章是营销策略研究,从发展策略和营销建议两方面入手,总结出了移动广告突破制约因素的一些可行路径,以期能够增加当下移动广告产业链各主体之间的沟通和理解,并为移动广告的发展提供一定借鉴意义与启示作用。
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全文目录
中文摘要 4-5 ABSTRACT 5-8 第一章 绪论 8-13 1.1 选题的意义 8-9 1.1.1 理论意义 8-9 1.1.2 实践意义 9 1.2 研究现状 9-12 1.3 研究方法 12 1.4 论文特色与创新之处 12-13 第二章 关于移动广告及相关概念的概述 13-21 2.1 移动广告的定义 13-14 2.2 移动广告的类型 14-15 2.3 移动广告的优劣势 15-17 2.3.1 移动广告的优势 15-16 2.3.2 移动广告的劣势 16-17 2.4 移动广告的投放现状 17-19 2.5 业界人士对移动广告市场的评估 19-21 第三章 移动广告产业链研究 21-27 3.1 产业链基本理论介绍 21-22 3.2 移动广告产业链构成要素 22-25 3.2.1 广告主 移动广告的发起者和付费推广者 23 3.2.2 移动广告网络公司 移动广告的代理商和渠道商 23-24 3.2.3 移动媒体 移动广告赖以存在的展现空间 24 3.2.4 网络运营商 移动广告得以传递的传播渠道 24 3.2.5 终端制造商 移动广告得以展现的物理载体 24-25 3.2.6 用户 移动广告的终点和目标 25 3.3 移动广告产业链现状及面临问题 25-27 3.3.1 产业链结构不合理 25-26 3.3.2 产业链协作发展不平衡 26 3.3.3 产业链调控机制不完善 26-27 第四章 移动广告投放行为制约因素研究 27-44 4.1 广告主 对移动广告商业价值缺乏认同 27-30 4.1.1 移动广告相对其它形式价值差异不明显 28 4.1.2 移动广告目标受众精准化远未达到 28-29 4.1.3 移动广告效果评估可测量性差 29 4.1.4 目前移动广告营销成功案例不多 29-30 4.2 移动广告网络公司 提供的移动广告服务尚不尽人意 30-32 4.2.1 广告公司的接触渠道较少 30-31 4.2.2 未能提供移动广告投放策略建议 31 4.2.3 购买方式、计价标准尚存争议 31 4.2.4 移动广告操作平台系统、移动广告制作不好上手 31-32 4.3 移动媒体 移动媒体的内容资源鱼龙混杂 32-34 4.3.1 优质的移动媒体资源较少 32-33 4.3.2 移动媒体内容可信度存疑 33 4.3.3 移动媒体提供的效果数据真实性偏低 33-34 4.4 用户 对移动广告模式的接纳意愿较低 34-38 4.4.1 使用移动互联网主要是获取资讯 34-35 4.4.2 移动广告主动点击率不高 35-36 4.4.3 垃圾短信和骚扰电话的困扰 36-37 4.4.4 移动设备的安全与个人隐私 37-38 4.5 终端制造商 屏幕对移动广告形式的天然限制 38-41 4.5.1 移动终端设备屏幕的天然限制 38-39 4.5.2 触屏不灵敏易带来误点广告 39-40 4.5.3 终端设备型号繁多广告兼容性差 40 4.5.4 终端设备性能欠佳,用户体验不好 40-41 4.6 网络运营商 信号和流量造成移动广告用户体验受限 41-44 4.6.1 网络信号覆盖不全,wifi信号热点少 42-43 4.6.2 流量费用偏贵,网速慢 43-44 第五章 关于移动广告的发展策略和营销建议 44-50 5.1 移动广告的发展策略 44-46 5.1.1 技术驱动化策略 44-45 5.1.2 管理规范化策略 45 5.1.3 协作整体化策略 45-46 5.2 移动广告的营销建议 46-50 5.2.1 许可营销是前提 46-47 5.2.2 精准营销是核心 47-48 5.2.3 病毒营销是法宝 48 5.2.4 互动营销是终极要求 48-50 第六章 总结与展望 50-52 6.1 结语 50-51 6.2 研究不足和进一步研究方向 51-52 参考文献 52-55 致谢 55
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