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植入式广告显著程度对消费者品牌态度的影响研究

作　者: 邱婷婷
导　师: 刘苍劲
学　校: 重庆工商大学
专　业: 企业管理
关键词: 植入式广告植入显著程度与情节关联程度品牌态度
分类号: F713.55
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

近几年，随着金融危机席卷全球，各类媒体广告在销售上又出台了很多新的法规，而随着我国电影不断地产业化发展，造成了传统的商业广告销售成本高、效果低的状况，其发展空间受到了很大的限制。而当今社会上质量参差不齐的广告，显性广告大面积的渗透到我们生活当中，消费者开始有意识的躲避传统形式的广告，这造成了传统广告边际效益逐渐降低。在这种情况下，植入式广告作为一种新媒介的延伸，以温和、非强迫的信息传播方式进入我们的视野，不但给电影、电视剧、网络游戏等媒体带来新的收入点，也成为了许多企业青睐的营销手段。植入式广告作为一种逐渐兴起的新广告形式，很多企业都愿意在影视作品中植入自己的品牌或产品，期望得到优于传统广告的营销效果。植入式广告的迅猛发展，让人深思它的理论研究并没有跟上它的实践水平，现存的文献仅有十几年的历史，并且并非十分丰富。国外的学者从上个世纪90年代开始对植入式广告进行研究，做出了定义、分类、效果测量、消费者态度的评价、影响其效果的因素分析等等，也得出了很多重要的结论。而在我国关于植入式广告的研究起步较晚，在研究水平和文献数量上都落后于国外，这两年也开始有学者借鉴国外的先进方法，尝试着用科学的研究方法实证研究植入式广告，取得了探索性的成果。由于植入式广告的研究历史较短，很多领域的问题还未有理论性的解释，这也给后续的研究者提供了更多的机会和挑战。已有学者提出随着植入式广告中品牌的显著程度增强，消费者的品牌认知会随之提升。但是也有后来的学者提出了质疑，认为植入式广告过分显著反而会影响消费者对品牌的评价。本文在前人研究的基础上，做出了新的假设，提出随着植入式广告显著程度的增加，消费者的品牌态度呈先升后降的抛物线态势，这期间达到一个最大值，也就是适当显著地植入式广告能带来最好的消费者品牌态度。而植入式广告中品牌与情节的关联程度也会对这种效应造成一定影响。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-7
第1章绪论  7-10
  1.1 研究背景  7-8
  1.2 研究意义和本文创新点  8
  1.3 研究内容与方法  8-10
    1.3.1 研究内容  8-9
    1.3.2 研究方法  9-10
第2章相关理论综述  10-20
  2.1 植入式广告  10-15
    2.1.1 植入式广告的起源与发展  10-11
    2.1.2 植入式广告的概念及表现形式  11-14
    2.1.3 植入式广告的优势及劣势  14-15
  2.2 国内外研究现状  15-17
    2.2.1 国外研究现状  15-17
    2.2.2 国内研究现状  17
  2.3 植入式广告相关理论  17-20
    2.3.1 心理学相关理论  17-18
    2.3.2 有限注意力模型  18
    2.3.3 说服知识模型  18-19
    2.3.4 认知一致性与认知忙碌  19-20
第3章理论模型构建与研究方法设计  20-31
  3.1 研究内容与假设  20-22
    3.1.1 有限注意力模型与植入式广告显著程度  20
    3.1.2 说服知识模型模型、潜意识理论与植入式广告显著程度  20-21
    3.1.3 认知与植入式广告中品牌关联程度  21-22
  3.2 实验设计  22
  3.3 变量的定义及测量  22-26
    3.3.1 植入式广告显著程度  22-23
    3.3.2 植入式广告中品牌与载体情节的关联程度  23-24
    3.3.3 品牌态度  24-26
  3.4 数据分析方法  26-27
    3.4.1 方差分析  26
    3.4.2 信度及效度分析  26-27
    3.4.3 独立样本 t 检验  27
    3.4.4 回归分析  27
  3.5 实验前期准备  27-31
    3.5.1 预测试-包含植入式广告影视片断的选择  27-29
    3.5.2 预实验-植入式广告中品牌显著程度及关联程度的筛选  29-30
    3.5.3 植入式广告片段的剪辑及制作  30-31
第4章数据分析与结果  31-41
  4.1 实验过程  31
  4.2 样本描述性统计  31
  4.3 量表的信度与效度检验  31-32
  4.4 假设检验  32-39
    4.4.1 植入式广告显著程度对消费者品牌回忆的影响  32-33
    4.4.2 植入式广告显著程度对消费者品牌评价和购买意愿的影响  33-36
    4.4.3 植入式广告与情节关联程度对消费者品牌回忆的影响  36-37
    4.4.4 植入式广告与情节关联程度对消费者品牌评价与购买意愿的影响  37-39
  4.5 假设检验结果总结  39-41
    4.5.1 植入式广告显著程度的影响  40
    4.5.2 植入式广告中品牌与剧情关联程度的影响  40-41
第5章营销启示及未来研究展望  41-43
  5.1 营销启示  41
    5.1.1 植入式广告应选择适当的显著程度  41
    5.1.2 植入品牌与剧情需有良好的关联程度  41
  5.2 研究不足与未来展望  41-43
参考文献  43-47
附录 A 调查问卷  47-48
附录 B 攻读学位论文期间发表的学术学术论文  48-49
致谢  49

植入式广告显著程度对消费者品牌态度的影响研究

内容摘要

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