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品牌价值对品牌偏好的影响：消费者特征的调节作用

作　者: 张蓓丽
导　师: 王风华
学　校: 上海外国语大学
专　业: 企业管理
关键词: 市场营销 品牌偏好 品牌价值
分类号: F713.55
类　型: 硕士论文
年　份: 2014年
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内容摘要


当今社会，商品同质化现象日趋明显，品牌成为区分同类型商品的关键要素。消费者在消费过程中往往是依据品牌偏好进行消费选择。因而，目前的市场竞争已由单纯市场地位的竞争，逐渐演变为对消费者心智的争夺。谁能够在消费者的大脑中占有一席之地，谁就是未来竞争的强者。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌价值能够吸引消费者，刺激消费者的购买欲望，形成消费者的品牌偏好，这对于企业营销而言至关重要。本文的研究正是基于这样的背景下进行的，本文以相关概念与理论为基础，以品牌价值对于品牌偏好的影响以及消费者特征的调节作用作为研究课题，通过建立模型与提出假设，选取空调行业，采用问卷调查收集数据、进行数据处理与分析，检验模型与假设的正确性。通过对数据的回归分析，我们得出品牌价值对品牌偏好有正向影响；消费者价值观、消费者自我监控水平在引导消费者形成品牌偏好的过程中具有调节作用的结论。相对以往关注品牌价值与品牌偏好两者之间的关系的研究，本文的研究加入消费者价值观、消费者自我监控水平两个调节变量，进一步解释了消费者价值观、消费者自我监控水平如何影响品牌价值与品牌偏好间关系，对品牌管理的现有研究具有理论贡献。本文研究结论也为企业营销实践提供借鉴，帮助面对特定目标顾客的企业制定能改善品牌偏好的品牌价值策略，具有积极的现实意义。

全文目录


致谢  5-6
摘要  6-7
ABSTRACT  7-8
目录  8-10
第1章 绪论  10-17
  1.1 研究背景  10-11
  1.2 国内外研究现状  11-13
    1.2.1 国内研究现状  11-12
    1.2.2 国外研究现状  12-13
  1.3 研究目的、方法及框架  13-15
    1.3.1 研究目的  13-14
    1.3.2 研究方法  14
    1.3.3 研究框架  14-15
  1.4 研究意义  15-16
  1.5 创新点与局限性  16-17
    1.5.1 本文创新点  16
    1.5.2 研究不足之处  16-17
第2章 相关概念与理论  17-24
  2.1 品牌价值理论  17-18
    2.1.1 品牌价值定义  17
    2.1.2 品牌价值的构成  17-18
  2.2 品牌偏好理论  18-20
    2.2.1 品牌偏好概念  18
    2.2.2 品牌偏好的影响因素与实证研究  18-20
  2.3 消费者品牌偏好模式类型  20-22
    2.3.1 消费者品牌偏好形成模式  20-21
    2.3.2 消费者品牌偏好形成阶段  21-22
  2.4 消费者特征的相关理论  22-23
    2.4.1 从消费者的个体差异的角度进行研究  22
    2.4.2 从消费者的价值观的角度进行研究  22-23
    2.4.3 从消费者的自我监控的角度进行研究  23
  2.5 本章小结  23-24
第3章 品牌价值对品牌偏好影响的研究模型及假设  24-30
  3.1 模型建立  24-25
  3.2 研究假设  25-29
    3.2.1 品牌价值对品牌偏好的影响假设  25
    3.2.2 消费者价值观的调节作用假设  25-28
    3.2.3 消费者自我监控的调节作用假设  28-29
  3.3 本章小结  29-30
第4章 实证研究  30-55
  4.1 研究方法  30
  4.2 研究对象及问卷设计  30
  4.3 调查问卷及数据搜集  30-34
  4.4 统计方法  34
  4.5 信效度检验  34-36
  4.6 数据分析  36-54
    4.6.1 样本描述性分析  36
    4.6.2 回归分析  36-54
  4.7 本章小结  54-55
第5章 研究结论及营销启示  55-59
  5.1 研究结论  55-56
    5.1.1 品牌价值方面  55
    5.1.2 消费者价值观方面  55-56
    5.1.3 消费者自我监控方面  56
  5.2 营销启示  56-58
    5.2.1 提高产品品牌价值  56-57
    5.2.2 针对消费者特征制定营销策略  57-58
  5.3 不足及展望  58-59
参考文献  59-62
附录  62-66

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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 国内贸易经济 > 商品流通与市场 > 市场 > 商业心理学、市场心理学
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