学位论文 > 优秀研究生学位论文题录展示

新媒体环境下奢侈品牌在国内的广告投放分析-以法国珠宝品牌“尚美巴黎”为例

作　者: 张冬恋
导　师: 吴友富
学　校: 上海外国语大学
专　业: 传播学
关键词: 新媒体环境奢侈品广告投放媒体选择
分类号: F723
类　型: 硕士论文
年　份: 2014年
下　载: 730次
引　用: 0次
阅　读: 论文下载

内容摘要

2012胡润百富(Hurun Report)调查显示，61%的中国富豪表示互联网是他们了解品牌信息的主要方式。波士顿咨询集团发布的报告《下一个电商霸主》称，有近80%的消费者通过社交媒体来了解奢侈品牌及其产品的更多信息。由此看来，网络和手机等新媒体形式已成为消费者获取品牌信息的重要途径。如何制定合适的媒体策略，选择相应的媒体组合以达到预期的广告效果和营销目标是奢侈品行业决策者在进行广告策划和投放的时候需要慎重考虑的问题，也是值得学界探讨的一个问题。基于以上研究背景，本文旨在回答以下问题：1.传播媒介形式的改变是否会带来奢侈品牌国内广告传播策略的改变？2.奢侈品牌广告投放与新媒体结合的现状和效果如何？存在哪些问题？3.如何将新媒体应用于奢侈品牌广告投放以形成更好的营销传播效果。论文通过对奢侈品牌在国内新媒体的广告投放现状进行调查分析，以法国“尚美巴黎”珠宝品牌为例，以新媒体环境下奢侈品牌广告投放形式的转变、传播过程中的问题以及广告营销效果为切入点，采用问卷调查和深度访谈的方法，总结出新媒体背景下奢侈品牌广告投放的特点。调查显示：奢侈品牌在国内新媒体广告投放趋势明显，但同时也发现在广告传播过程中存在广告主对新媒体及其用户使用行为缺乏了解、广告内容重复率高、缺乏创意、广告传播环境令人担忧以及品牌缺乏有效效果评估体系、环境监测系统和危机预警反应机制等问题。论文最后针对奢侈品牌广告新媒体传播存在的问题，提出建议：1.奢侈品牌与新媒体结合应充分考虑媒体平台、受众、传播环境等特点；2.要优化媒体资源的选择与组合，提高广告效力，克服广告干扰；3.建立完善的传播效果监测、反馈系统和危机应对方案。作者希望本研究结论能为中国本土的奢侈品广告传播提供借鉴和启示。

全文目录

致谢  4-5
摘要  5-6
ABSTRACT  6-7
目录  7-10
第一章绪论  10-15
  第一节研究背景、意义和目的  10-11
    一、研究背景  10
    二、研究意义  10-11
    三、研究目的  11
  第二节研究问题  11-12
    一、传播媒介形式的变化是否带来奢侈品牌国内广告投放策略的变化？  11-12
    二、奢侈品牌广告投放与新媒体结合现状、效果以及存在的问题  12
    三、如何将新媒体与奢侈品牌广告投放相结合以形成更好的营销效果？  12
  第三节研究内容和方法  12-15
    一、主要内容  12-13
    二、研究方法  13-15
第二章文献综述  15-33
  第一节奢侈品牌营销背景  15-21
    一、奢侈品概念  15
    二、奢侈品特征  15-18
    三、国内奢侈品市场特征  18-21
  第二节新媒体环境下广告媒体环境  21-26
    一、新媒体概念及特征  21-22
    二、媒体环境变化分析  22-23
    三、消费者媒体接触习惯的转变  23-26
  第三节新媒体环境下奢侈品牌国内广告投放的理论及国内外有关研究现状  26-33
    一、品牌传播相关理论  26-27
    二、广告学相关理论  27-29
    三、国内外研究现状  29-33
第三章新媒体环境下奢侈品牌在国内广告投放分析‐‐以法国珠宝品牌“尚美巴黎” 为例  33-49
  第一节新媒体环境下奢侈品牌广告投放的基本策略分析  33-46
    一、广告媒体选择策略  34-40
    二、广告媒体组合策略  40
    三、广告品牌传播策略  40-46
  第二节新媒体环境下奢侈品牌在国内广告投放小结  46-49
    一、奢侈品牌的新媒体广告投放趋势明显  46-47
    二、奢侈品牌媒体选择和组合更讲求针对性和深度  47-48
    三、广告形式和内容标准化  48-49
第四章关于新媒体环境下奢侈品牌广告投放的问卷调查及访谈分析  49-59
  第一节问卷调查  49-57
    一、问卷内容设计  49-51
    二、问卷分析  51-57
  第二节深度访谈  57-59
    一、访谈目的  57
    二、访谈内容及对象  57
    三、访谈实施及总结  57-59
第五章新媒体环境下奢侈品牌广告投放存在的问题及发展方向  59-72
  第一节新媒体环境下奢侈品牌广告投放存在的问题  59-64
    一、广告投放者对新媒体及其用户的使用行为缺乏了解  60-61
    二、广告内容重复率高、缺乏创意  61-62
    三、新媒体准入门槛低、广告传播环境堪忧  62-63
    四、缺乏完善的效果评估和传播环境监测系统  63-64
    五、缺乏危机预警反应机制  64
  第二节新媒体环境下奢侈品牌广告投放发展方向  64-72
    一、优化媒体资源的选择与组合  64-65
    二、提高广告效力  65-66
    三、克服广告干扰  66-68
    四、加强广告环境和效果的监测和评估  68-69
    五、建立品牌公关团队  69-72
第六章结语  72-75
  第一节论文总结  72
  第二节创新点和局限性  72-73
  第三节对我国本土奢侈品牌传播的参考价值  73-75
参考文献  75-81
附录一新媒体环境下奢侈品牌在中国的广告投放问卷调查  81-86
附录二深度访谈记录  86-90

新媒体环境下奢侈品牌在国内的广告投放分析-以法国珠宝品牌“尚美巴黎”为例

内容摘要

全文目录

相似论文