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广告类型对广告效果的影响研究-个人怀旧水平的中介作用和卷入度的调节作用

作　者: 陈媛媛
导　师: 费鸿萍
学　校: 华东理工大学
专　业: 企业管理
关键词: 怀旧广告 个人怀旧水平 品牌态度 广告态度 卷入度
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2014年
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内容摘要


在商品市场上,消费者的怀旧心理会促使消费者寻求商品寄托,因此怀旧与市场营销之间的关系日益紧密。人们的怀旧寄托往往会转化为对某些产品、服务或品牌的需求。目前,怀旧营销在营销学领域备受关注,很多企业也开始使用怀旧主题的广告,但我国的怀旧营销的研究还处于起步阶段,相关的实证研究很少。本研究首先对已有的研究进行回顾和总结,构建不同诉求类型的广告和广告效果之间的模型。本文将广告类型作为自变量分成怀旧广告和非怀旧广告两个类型：以广告效果作为因变量,广告效果包含广告态度和品牌态度两个维度；通过实验的方法,旨在研究广告类型是否对广告态度和品牌态度有显著的影响,并探索广告所激发的个人怀旧水平是否在广告类型和广告效果之间起到中介作用,卷入度是否对这个影响关系起到显著的调节作用,在本研究中有别于以往研究将个人怀旧水平分为四个维度：过去的图像、生理的反应、积极的情绪及消极的情绪。并最终证实了怀旧广告会激发出消费者更好的广告态度和品牌态度,个人怀旧水平在广告类型和广告效果之间起到了中介作用,同时,卷入度对起到了显著的调节作用,高卷入度相较于低卷入度广告类型对广告效果有着明显的正向影响作用,最后对实证研究的结果做一定的解释。该研究建立在前人的研究基础上,拓展了卷入度这一重要的变量在怀旧广告领域的研究,并且创新性的研究了怀旧广告对广告效果产生影响的机制,本文的研究结果也对怀旧广告营销具有一定的启发意义。

全文目录


摘要  5-6
Abstract  6-9
第1章 绪论  9-13
  1.1 研究背景  9-10
  1.2 问题提出  10-11
  1.3 选题目的与意义  11
  1.4 研究思路  11-13
第2章 文献综述  13-28
  2.1 消费者怀旧研究  13-18
    2.1.1 怀旧的定义  14-15
    2.1.2 怀旧的类型  15-16
    2.1.3 怀旧的对象  16
    2.1.4 怀旧对消费者情感的影响  16-18
  2.2 怀旧广告的相关研究  18-20
    2.2.1 怀旧广告的分类  19
    2.2.2 怀旧广告的优势效应研究  19-20
    2.2.3 怀旧广告对消费者行为的影响研究  20
  2.3 卷入度相关研究  20-23
    2.3.1 卷入度的定义  21-22
    2.3.2 卷入度的分类  22
    2.3.3 卷入度与广告  22-23
  2.4 广告态度和品牌态度的相关研究  23-25
    2.4.1 广告态度的定义  23-24
    2.4.2 品牌态度的定义  24
    2.4.3 广告态度与品牌态度的关系  24-25
  2.5 广告所引发的个人怀旧的测量量表研究  25-27
  2.6 本章小结  27-28
第3章 研究设计  28-36
  3.1 研究假设和研究模型  28-30
  3.2 研究方法  30-35
    3.2.1 文献研究  30-31
    3.2.2 实验法  31-35
  3.3 本章小结  35-36
第4章 数据分析与研究结果  36-54
  4.1 实验一：不同类型的广告的广告效果的差异  36-38
    4.1.1 实验目的  36
    4.1.2 正式实验的数据收集及样本描述  36-37
    4.1.3 数据分析  37-38
    4.1.4 讨论  38
  4.2 实验二：广告所引发的怀旧水平的中介作用  38-46
    4.2.1 实验目的  38-39
    4.2.2 正式实验的数据收集及样本描述  39
    4.2.3 数据分析  39-46
    4.2.4 讨论  46
  4.3 实验三：不同卷入度的消费者广告态度和怀旧水平的差异  46-51
    4.3.1 实验目的  46
    4.3.2 正式实验的数据收集及样本描述  46-47
    4.3.3 数据分析  47-51
    4.3.4 讨论  51
  4.4 假设检验汇总  51-54
第5章 研究结论和讨论  54-58
  5.1 研究结论  54-56
  5.2 研究的局限性和未来的研究展望  56-58
    5.2.1 研究的局限性  56-57
    5.2.2 未来研究展望  57-58
参考文献  58-62
致谢  62-63
附录一  63-66
卷内备考表  66

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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 国内贸易经济 > 商品流通与市场 > 广告
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