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互联网下的价值流拓扑和营销模式创新

作　者: 曹利群
导　师: 顾庆良
学　校: 东华大学
专　业: 企业管理
关键词: 营销模式价值价值流拓扑创新
分类号: F713.50
类　型: 硕士论文
年　份: 2014年
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内容摘要

营销学作为一门独立学科,自20世纪初创建以来已走过百年历程,学界与商界在营销模式、营销策略等方面的研究和实践极大地丰富了营销学的内涵。市场分析与研究、市场组合、目标市场选择、市场定位(STP)、营销组合4Ps等构成了营销管理的有效和完整的体系。新产业革命下的科技发展,特别是互联网技术的发展,导致产业和市场关系的深刻变化,为产业和市场结构带来革命性变化,从根本上改变了竞争的情景(context)和营销的内涵,迫使营销思想和模式发生改变。例如社交网站和社交通信,其市场收益并不直接来自其服务对象(即直接顾客);电商的市场作用并不仅作为交易平台,市场价值也并不仅限于商品和服务(内容)。这种范式转移(paradigm shift)实质是新产业革命下营销情景的改变,即库恩所谓的非线性链式结构(nonlinear),因此范式创新的核心是结构的变化,结构性变化可以用拓扑分类来表示。本文将价值流拓扑的思想方法引入到营销模式的分析和研究中,讨论国内外典型的传统和创新营销模式。结合营销管理创新案例,得出这样的结论：营销的本质是价值创造与交换,营销管理的对象是价值流,营销管理以顾客价值为出发点与核心,以扩展的利益相关者价值流为营销管理主线。不同的营销价值流拓扑规定了不同的营销策略空间,营销者在不同的策略空间下采取不同的营销策略和模式。在此基础上,本文进一步研究了在互联网经济下企业营销模式发展的状况,解析了当前传统企业营销面临的困境及其原因,从价值流拓扑的视角提出营销模式创新的必要性和途径,有演进式的“在原有价值流基础上增减关键节点”,或“改变企业在价值网中的地位”,也有颠覆性的“彻底改变价值流拓扑形态”。最后通过实地调研和案头研究,分析了在互联网经济下典型的成功营销模式创新案例。价值流拓扑理论提供了营销策略和模式创新的思想及方法。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-10
第1章绪论  10-15
  1.1 研究背景与意义  10-12
    1.1.1 研究背景  10-11
    1.1.2 研究意义  11-12
  1.2 研究目标与内容  12-13
  1.3 研究方法  13-15
第2章文献综述  15-30
  2.1 顾客价值与营销管理  15-16
    2.1.1 营销理论的核心概念——价值  15
    2.1.2 价值视角下的营销管理  15-16
  2.2 顾客价值  16-20
  2.3 价值流与价值拓扑  20-27
    2.3.1 价值流  20-22
    2.3.2 价值链与价值流的区别  22-24
    2.3.3 价值流拓扑  24-27
  2.4 营销模式与价值  27-30
    2.4.1 营销模式  28
    2.4.2 营销模式创新  28-30
第3章市场营销中的价值流和价值流拓扑  30-41
  3.1 营销中的价值流  30-32
    3.1.1 微观营销  30
    3.1.2 宏观营销  30-32
  3.2 营销价值流的典型拓扑类型  32-37
    3.2.1 简单线型价值流拓扑  32-33
    3.2.2 简单闭合型价值流拓扑  33-35
    3.2.3 多线段构成的价值流拓扑  35-37
  3.3 营销价值流拓扑类型和营销模式  37-41
    3.3.1 不同拓扑类型规定了营销的策略空间  37-39
    3.3.2 不同策略空间下营销者采取不同的营销策略  39-41
第4章互联网经济下的营销价值拓扑空间模式创新  41-52
  4.1 互联网经济时代营销模式的新特点  41-42
    4.1.1 互联网改变了要素的联结方式  41-42
    4.1.2 互联网改变了营销策略空间  42
  4.2 基于价值流拓扑的营销策略建模  42-46
    4.2.1 价值流拓扑识别  43-44
    4.2.2 顾客和各利益相关者的价值识别  44
    4.2.3 营销链(网络)中的价值流矢量的识别(源、方向、汇)  44-45
    4.2.4 绘制路线(战略)图和匹配价值流  45
    4.2.5 制定营销策略和创建营销模式的方法  45
    4.2.6 营销模式的分析评价与创新  45-46
  4.3 基于价值流拓扑的营销策略优化实践  46-52
    4.3.1 在原有价值流的基础上增减关键节点  46-48
    4.3.2 彻底改变价值流拓扑形态  48-49
    4.3.3 寻找可构建价值流的机会  49-50
    4.3.4 创造新的价值期望  50-52
第5章互联网经济下营销模式创新和实践  52-61
  5.1 线上线下共赢——改变关键节点的价值流拓扑  52-55
  5.2 兰亭集势(Light In the Box)的全球婚纱在线即时定制模式——创造新的价值流拓扑  55-58
  5.3 环保设备企业——改变客户的价值期望和诉求  58-59
  5.4 废旧纺织品服装回收利用产业——社会企业的营销模式  59-61
第6章结论与展望  61-63
  6.1 研究结论与意义  61-62
  6.2 展望  62-63
参考文献  63-68
攻读学位期间发表的学术论文  68
参与的科研项目  68-69
致谢  69

互联网下的价值流拓扑和营销模式创新

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