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隐私关注对行为定向网络广告传播效果的影响研究

作　者: 宋卓赟
导　师: 潘瑾
学　校: 东华大学
专　业: 企业管理
关键词: 隐私关注行为定向传播效果
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2014年
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内容摘要

在网络广告营销环境中,行为定向广告的精准投放,引发的隐私问题成为电子商务消费者的顾虑,成为精准网络广告应用发展的主要障碍。行为定向网络广告最大的特征就是涉及用户网购信息的隐私。消费者在接触行为定向网络广告时,会面临网购信息隐私被泄露与接受个性化广告服务的权衡问题。为了探查了消费者隐私关注程度对行为定向广告传播效果的影响,本研究在文献研究的基础上,结合行为定向网络广告特点所引发的隐私问题,拓展出在网络购物环境中,隐私关注对行为定向广告传播效果影响的研究模型。该模型围绕隐私关注,从隐私关注的对广告造成的影响提出研究假设。本研究采用社会调查的研究方法进行实证分析,结合信任和感知风险等变量一起研究,检验前文提出的研究假设。本研究通过描述和解释隐私关注对行为定向网络广告传播效果的影响,帮助电子商务企业和管理者在制定营销策略时,有效的理解网络用户的隐私关注和满足消费者的隐私保护需求,解决消费者在选择个性化的网络广告服务时的隐私顾虑,尽可能消除消费者接触行为定向广告的阻碍因素,使电子商务可以更加个性化地服务于消费者,优化行为定向网络广告的传播效果,为消费者创造更多的服务价值。从国内外对网络广告的研究情况来看,对特定领域的网络广告深入研究较少,少有学者对行为定向网络广告进行详细探索。所以本研究的选题具有一定的创新,弥补了已有广告受众行为研究中忽略隐私关注可能对态度和行为造成直接影响的不足。国内对网络广告和效果的评价,主要集中在评价指标建立方面,缺乏从消费者视角的实证研究。本文从消费者的视角对行为定向网络广告的受众态度／行为进行探索,拓展网络广告效果评价的视角。同时,结合信任和感知风险等变量一起研究,扩大和加深了隐私关注对行为定向广告受众行为影响的认知,对精准网络广告领域的研究有积极的推动作用。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-10
1. 绪论  10-15
  1.1 研究背景  10-11
  1.2 研究意义  11-12
  1.3 研究内容  12
  1.4 研究结构  12-15
2. 文献综述  15-28
  2.1 精准网络广告  15-19
    2.1.1 国外研究现状  16-18
    2.1.2 国内研究现状  18-19
  2.2 网络广告效果的研究  19-24
    2.2.1 受众视角对网络广告效果评价的研究  19-22
    2.2.2 受众心理接受的理论模型  22-24
  2.3 网络隐私的研究  24-28
    2.3.1 网络隐私的概念  24-25
    2.3.2 网络隐私的研究进展  25-28
3. 研究设计  28-40
  3.1 研究变量的维度  28-32
    3.1.1 广告效果的维度  28-30
    3.1.2 隐私关注的维度  30-32
  3.2 研究变量的测度项设计  32-35
    3.2.1 行为定向广告传播效果的测度项设计  33-34
    3.2.2 网购用户感知风险的测度项  34
    3.2.3 网购用户信任的测度项  34
    3.2.4 消费者隐私关注的测度项  34-35
  3.3 研究假设的提出  35-39
    3.3.1 隐私关注与行为定向广告效果之间的关系假设  35-37
    3.3.2 感知风险与行为定向广告效果之间的关系假设  37
    3.3.3 信任与行为定向广告效果之间的关系假设  37-39
  3.4 理论框架  39-40
4. 研究方法  40-44
  4.1 调研方法  40-41
    4.1.1 定性访谈  40-41
    4.1.2 问卷调查  41
  4.2 研究样本的选择依据  41-42
  4.3 问卷设计方法  42-43
  4.4 分析方法  43-44
5. 数据的前测分析  44-57
  5.1 样本数据的描述性统计分析  44-47
    5.1.1 样本数据的基本特征分析  44-46
    5.1.2 样本数据的行为特征分析  46-47
  5.2 结构信度检验  47-50
  5.3 结构效度检验  50-57
    5.3.1 行为定向网络广告传播效果的因子分析  50-53
    5.3.2 中介变量的因子分析  53-54
    5.3.3 隐私关注量表的因子分析  54-57
6. 数据的统计分析  57-66
  6.1 相关分析  57-59
    6.1.1 受众的隐私关注程度与行为定向广告传播效果的相关分析  57-58
    6.1.2 受众的感知风险与行为定向广告传播效果的相关分析  58
    6.1.3 受众的信任与行为定向广告传播效果的相关分析  58
    6.1.4 隐私关注、感知风险与信任间的相关分析  58-59
    6.1.5 相关分析小结  59
  6.2 回归分析  59-63
    6.2.1 隐私关注对中介变量和结果变量的回归分析  59-61
    6.2.2 感知风险对结果变量的回归分析  61-62
    6.2.3 信任对结果变量和感知风险的回归分析  62-63
    6.2.4 回归分析小结  63
  6.3 中介变量的中介效果分析  63-66
    6.3.1 感知风险的中介效应检验  64
    6.3.2 信任的中介效应检验  64-66
7. 结论及应用  66-74
  7.1 数据分析总结  66-68
  7.2 本研究对管理实践的启示与应用  68-72
    7.2.1 建立我国电子商务消费者隐私保护准则  68-69
    7.2.2 对电子商务企业自我管理的启示  69-71
    7.2.3 对电子商务企业市场营销的启示  71-72
    7.2.4 小结  72
  7.3 创新点与未来展望  72-74
    7.3.1 创新点  72-73
    7.3.2 未来展望  73-74
参考文献  74-77
附录  77-80
攻读学位期间发表的学术论文  80-81
致谢  81

隐私关注对行为定向网络广告传播效果的影响研究

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