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商业网络团购模式下影响消费者信任的关键因素及其信任形成机制的研究

作　者: 朱文征
导　师: 朱建荣
学　校: 浙江理工大学
专　业: 企业管理
关键词: 商业网络团购关键因素消费者信任形成机制
分类号: F713.36
类　型: 硕士论文
年　份: 2014年
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内容摘要

商业网络团购由于其低价优势，在我国发展迅速，由于其网购模式的特殊性，消费者的信任直接关系着团购行业发展的成败。目前研究的热点主要针对于B2C、C2C等模式，在这些模式下研究消费者信任的影响因素及信任形成机制已经有了一定的基础，而对于商业网络团购模式的研究还只是借鉴以上的研究成果，尚缺乏实证的方式研究影响消费者对团购网站信任的关键因素及在这种情景下的信任形成机制。所以本研究希望基于B2C、C2C等模式的研究进行拓展，通过理论和实证相结合的方式，确定在商业网络团购的环境下，影响消费者信任的关键因素，并探讨这些关键因素的信任形成机制。本研究中关键因素的筛选在理论基础上运用了实证分析，这在目前的研究中极为少见，同时在商业网络团购的情形下进行信任形成机制的研究，并考虑商家与团购网站的关系，在现有研究中更为少见。在关键因素的确定过程中：首先，通过对357名消费者的问卷调查，通过隶属度分析初步筛选了一些消费者认为关键的因素；其次，在隶属度分析的基础上，通过设置两两评价的问卷，对32名专家（21名管理者，11名学者）进行访谈，利用Yaahp软件对数据进行了层次分析，确定了最终的关键因素及对应的权重。本部分得出以下的研究结果：（1）影响消费者对团购网站的信任受到团购网站、商家（或公司）及消费者的影响，其中主要受到团购网站和商家（或公司）的影响；（2）确定的关键因素中，团购网站的安全性最为关键，其次是商品（或服务）质量，再依次是团购网站的声誉、商家（或公司）的声誉、团购网站中消费者评价、消费者的团购经验和信任倾向。在形成机制的研究中，通过对364名消费者的问卷调查，通过Epidate3.0软件进行数据的整理，并利用SAS9.1、AMOS17.0等统计软件对所收集的数据进行了信度和效度分析、差异性分析、相关分析和回归分析。验证了本研究中提出的理论模型，得出以下研究结果：（1）不同年龄、不同月收入、不同专业及不同地区的消费者对团购网站的信任评价上存在差异，其他消费者特征不存在差异；（2）感知团购网站方面的因素对消费者感知团购网站的信任有正向影响，特别是在感知团购网站的可信性上具有显著差异；（3）感知商家（或公司）方面的因素对消费者感知团购网站的信任有显著的正向影响；（4）在消费者感知团购网站的信任中，商家和团购网站之间存在关系，商家因素正向影响消费者对团购网站的评价。

全文目录

摘要  4-6
Abstract  6-8
目录  8-11
1 绪论  11-19
  1.1 研究背景  11-12
  1.2 研究目的  12-13
  1.3 研究意义  13
    1.3.1 理论意义  13
    1.3.2 实践意义  13
  1.4 研究内容与方法  13-17
    1.4.1 研究内容  13-15
    1.4.2 研究方法  15-17
  1.5 拟采取的技术路线  17-18
  1.6 本文的创新之处  18-19
2 研究综述  19-37
  2.1 网络团购及其模式  19-21
    2.1.1 网络团购  19
    2.1.2 网络团购模式的研究  19-21
  2.2 消费者信任的研究回顾  21-24
    2.2.1 信任的定义和维度  21-23
    2.2.2 消费者信任  23-24
    2.2.3 网络环境下消费者信任与传统环境下消费者信任的差异  24
  2.3 网络购物中消费者信任的影响因素研究分析  24-28
    2.3.1 网站角度的信任研究  25-26
    2.3.2 商家角度的信任研究  26
    2.3.3 消费者个人角度信任研究  26-27
    2.3.4 其他角度的信任研究  27-28
    2.3.5 小结  28
  2.4 网络购物中消费者信任机制的研究分析  28-34
    2.4.1 信任形成机制的研究  28-33
    2.4.2 信任作用机制的研究  33-34
  2.5 简要述评  34-37
3 关键因素理论模型的确定  37-47
  3.1 理论遴选初步确定理论模型  37-39
  3.2 实证分析确定关键因素  39-44
    3.2.1 隶属度分析  39-41
    3.2.2 层次分析  41-43
    3.2.3 关键因素及其权重的确定  43-44
  3.3 小结  44-47
4 信任形成机制模型的确定及其研究假设的提出  47-55
  4.1 研究模型的确定  47-50
  4.2 研究假设的确定  50-55
    4.2.1 网站因素  50-52
    4.2.2 商家相关因素  52-53
    4.2.3 商家与团购网站之间的关系假设  53-55
5 信任形成机制的研究设计  55-63
  5.1 问卷设计  55-59
    5.1.1 测量项目设计  55-57
    5.1.2 测量工具选择及测量问卷的确定  57-59
  5.2 研究对象选择  59-60
  5.3 数据收集与整理  60-63
    5.3.1 问卷的收集与整理  60-61
    5.3.2 数据录入与整理  61-63
6 信任形成机制假设检验  63-99
  6.1 描述性统计分析  63-64
  6.2 问卷的信度与效度分析  64-73
    6.2.1 信度分析  65-66
    6.2.2 探索性因子分析  66-71
    6.2.3 验证性因子分析  71-73
  6.3 相关分析  73-76
    6.3.1 团购网站因素与消费者信任之间的相关性分析  74-75
    6.3.2 商家因素与消费者信任之间的相关性分析  75
    6.3.3 商家与团购网站之间的相关性分析  75-76
  6.4 回归分析  76-87
    6.4.1 团购网站因素与消费者对团购网站信任之间的回归分析  77-79
    6.4.2 商家因素与消费者对团购网站信任之间的回归分析  79-82
    6.4.3 商家因素与团购网站因素之间的回归分析  82-87
  6.5 控制变量的影响分析  87-97
    6.5.1 消费者人口统计学特征作为控制变量的影响分析  87-96
    6.5.2 信任倾向和团购经验作为控制变量的影响分析  96-97
  6.6 本章小结  97-99
7 研究结论与展望  99-109
  7.1 研究结果分析  99-103
    7.1.1 消费者感知团购网站及商家因素形成信任机制的分析  99-102
    7.1.2 商家因素与团购网站因素之间的关系分析  102-103
  7.2 研究结论  103-104
  7.3 研究启示  104-106
  7.4 局限性和未来研究方向  106-109
参考文献  109-115
附录  115-125
  附录1 调查问卷 1  115-117
  附录2 专家问卷  117-120
  附录3 调查问卷 2  120-123
  附录4 专家问卷两两评价分析结果  123-125
攻读学位期间的研究成果  125-127
致谢  127

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