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奢侈品品牌户外新技术媒体整合投放策略研究

作　者: 冷淑娟
导　师: 陈正辉
学　校: 上海外国语大学
专　业: 工商管理
关键词: 奢侈品广告户外媒体新技术整合投放策略
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2014年
下　载: 3次
引　用: 0次
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内容摘要

伴随着中国经济的崛起，掀起了一股奢侈品消费的热潮。2012年贝恩发布的《中国奢侈品市场研究报告》指出，虽然研究发现2012年中国大陆奢侈品市场增速放缓至7%左右，但中国消费者现已成为全球第一的奢侈品消费群体,中国人奢侈品消费占全球总额的25%。在这种契机下，越来越多的外国奢侈品品牌陆续进入中国。从广告本身角度来看，各大品牌也不断增加中国市场的广告预算，原先时尚杂志独占天下的局面也被打破，媒体形式的选择趋向多元立体化，电视、互联网、财经类纸媒、户外等都进入了奢侈品品牌的选择范围。这种广告渠道的改变，是基于对奢侈品消费群体行为的研究分析而产生的。同时，随着技术的进步，媒体的功能性也一再的向兼容方向发展，甚至我们可以大胆的设想，在4G普及的环境下，媒体之间的壁垒将完全被打破。按照目前消费者的生活轨迹来看，大部分人一天中，将近三分之二的时间是在家庭外，而在家里的时间里，三分之二的时间又是在睡眠中度过的，这点让我们可以清晰的意识到，户外媒体对于品牌宣传的重要性。我们传统理解的户外媒体，可能就是选择一块大牌进行品牌形象的曝光即可，但当大部分的奢侈品客户都这么做的时候，客户的广告有效率将随之递减，在这种局面下，客户开始在内容方面下功夫，通过讲故事的方式，吸引消费者的关注，表现形式上，从单一画面，进入到视频阶段，这也是我们目前非常常见的Mega LED户外大屏幕形式，传递动态信息，以求在高密度的户外广告环境下抓住消费者眼球的效果。虽然现今电视、杂志仍然占据着大部分客户的大比例预算，但根据奢侈品的消费者特点，媒体形式的渠道选择已经悄然发生了改变。新技术的发展也让户外媒体更加的多样化，伴随着互联网，智能手机等新技术的进步，户外媒体与之相互结合的方式，将愈发广泛和有效。对于奢侈品品牌这个群体，往往本身就具有清晰的形象，单一的形象展示在目前的户外广告环境下，到达的效果降低了，但户外技术的进步，使这一点得到了有效的改进，例如互动技术，可以配合客户campaign进行创意投放，加强与消费者之间的互动。另外，Digital技术的发展，智能手机的普及以及APP应用技术的发展，我们可以将之整合使用，组织实施结合起来，这将会进一步有效提升广告效果，有效联动目标消费群体，为奢侈品品牌的营销助力。本论文主要着力于研究奢侈品行业在户外广告方面的整合投放策略。通过奢侈品行业的研究，了解奢侈品行业目前的发展状态及趋势，了解奢侈品目标消费群体的生活方式，结合消费群的生活轨迹，在目前广告宣传的方式现状基础上，来设计优化更为有效的投放策略，尤其使奢侈品客户能在户外广告投放上得到最大化传播效果。

全文目录

致谢  5-6
摘要  6-8
Abstract  8-12
第1章绪论  12-16
  1.1 研究背景  12-13
  1.2 研究意义  13-14
    1.2.1 研究理论意义  13
    1.2.2 研究实践意义  13-14
  1.3 研究内容  14
  1.4 研究方法  14-16
第2章奢侈品相关概念概述  16-21
  2.1 奢侈品概念  16-17
  2.2 奢侈品类别分类  17-18
  2.3 奢侈品市场及趋势  18-19
  2.4 奢侈品品牌建立过程中户外广告与生俱来的不可分割性  19-21
第3章奢侈品品牌营销中户外广告投放分析  21-35
  3.1 奢侈品品牌户外广告投放重要性  21-22
  3.2 奢侈品品牌目标消费者分析  22-28
    3.2.1 奢侈品消费行为相关理论  25-27
    3.2.2 奢侈品消费群体日常生活轨迹分析  27-28
  3.3 户外媒体形式与消费者态度分析  28-35
第4章奢侈品品牌户外新技术媒体整合分析  35-52
  4.1 奢侈品品牌广告投放现状  35-42
    4.1.1 广告的形式和特性  35
    4.1.2 奢侈品广告投放媒体形式  35-42
  4.2 奢侈品品牌广告整合应用趋势  42-45
  4.3 奢侈品品牌广告投放风格介绍  45-47
  4.4 奢侈品品牌广告宣传常用组合方式  47-48
  4.5 户外新技术介绍  48-52
第5章奢侈品品牌户外新技术媒体整合投放策略设计  52-63
  5.1 户外新技术媒体整合必要性  52-53
  5.2 新技术与户外广告的结合  53-58
    5.2.1 新技术在户外广告中的应用  53-55
    5.2.2 新技术带来的改变对未来的预测  55-56
    5.2.3 奢侈品品牌户外新技术媒体整合案例回顾分析  56-58
  5.3 奢侈品品牌户外新技术媒体整合投放策略设计方法和步骤  58-61
    5.3.1 确定户外新技术媒体在整体投放策略中的角色  58-59
    5.3.2 制定户外广告投放的策略  59-60
    5.3.3 户外新技术媒体实施过程控制  60
    5.3.4 户外新技术媒体投放完成后的评估  60-61
  5.4 整合式户外广告传播选择方式及效果  61-63
第6章结论  63-66
  6.1 新技术引发的传播变革  63
  6.2 户外新技术媒体成为传播生态链条中的核心  63-64
  6.3 奢侈品品牌在户外传播上的变革内驱力  64-66
参考文献  66-68
附录  68-72

奢侈品品牌户外新技术媒体整合投放策略研究

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