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领趣公司的2012年营销计划书

作 者: 杨明钊
导 师: 雷鸣
学 校: 华南理工大学
专 业: 工商管理
关键词: 体验型礼品 营销计划 旅游 历险
分类号: F274
类 型: 硕士论文
年 份: 2012年
下 载: 153次
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内容摘要


自从改革开放至今,中国的市场环境发生了很大的变化,消费者们对礼品、送礼,当然还有消费者本身的旅游消费也有着越来越高的需求。体验型礼品应运而生。体验型礼品有别于传统礼品,它所赠送的是一段段独一无二的美妙体验,涵盖了旅游、历险、运动、礼品等范畴。本文通过对领趣公司的体验型礼品市场环境和竞争态势分析,剖析宏观大环境对企业的束缚和支持,找准企业发展的机会和威胁。运用“波特五力分析模型”,对所处行业进行详细研究,阐明企业的存在环境状况;运用SWOT模型评价领趣公司处在本行业时,公司内部的优势和劣势,为公司在2012年发展的决策提供依据。本文对体验型礼品的相关细分市场进行深入的分析,结合该公司的资源优势等各方面因素考虑,确定其的目标市场和市场定位。接着,为领趣公司制定了2012年的销售目标,随后对营销目标作出具体的分解。然后,根据该公司2012年的市场营销目标,对该公司的市场营销活动,包括产品、价格、渠道的管理等作出具体的安排。最后,本文从营销控制的方向进行了深入分析,并对方案作出风险评估,以评价整个营销计划执行的可行性。

全文目录


摘要  5-6
ABSTRACT  6-11
图表清单  11-13
第一章 绪论  13-25
  1.1 研究的背景及意义  13-14
    1.1.1 研究背景  13
    1.1.2 研究意义  13-14
  1.2 文献综述  14-21
    1.2.1 行业发展趋势研究  14-15
    1.2.2 营销环境研究  15-16
    1.2.3 市场细分与市场定位理论  16-17
    1.2.4 促销理论  17
    1.2.5 品牌管理理论  17-18
    1.2.6 五力模型分析法  18-19
    1.2.7 基本的竞争战略  19
    1.2.8 价值链理论  19-20
    1.2.9 长尾理论  20-21
  1.3 研究目标与内容  21-24
    1.3.1 论文研究目标  21-22
    1.3.2 研究内容  22-23
    1.3.3 研究方法  23-24
  1.4 本章小结  24-25
第二章 领趣公司及业务概况  25-33
  2.1 领趣公司概况  25-28
    2.1.1 公司使命  25
    2.1.2 五大核心价值  25-26
    2.1.3 公司人员、组织架构及设备情况  26-27
    2.1.4 领趣公司的各岗位职能及运营流程  27-28
  2.2 公司业务  28-29
    2.2.1 体验型礼品介绍  28
    2.2.2 领趣品牌介绍  28-29
  2.3 领趣公司的体验型礼品的情况  29-31
    2.3.1 国内外体验型礼品的情况  29
    2.3.2 领趣公司的产品情况  29-31
  2.4 领趣公司的盈利模式  31-32
  2.5 领趣公司的销售情况  32
  2.6 本章小结  32-33
第三章 营销环境分析  33-41
  3.1 宏观环境分析  33-34
    3.1.1 经济因素  33
    3.1.2 自然因素  33-34
    3.1.3 政治与法律因素  34
    3.1.4 科技因素  34
    3.1.5 文化因素  34
  3.2 竞争环境分析  34-36
    3.2.1 现存竞争者之间的竞争  35-36
    3.2.2 新加入者的威胁  36
    3.2.3 买方的议价能力  36
    3.2.4 卖方的议价能力  36
    3.2.5 替代品的威胁  36
  3.3 需求环境分析  36-37
    3.3.1 需求总量  36-37
  3.4 SWOT 分析  37-40
    3.4.1 机会  37-38
    3.4.2 威胁  38
    3.4.3 优势  38-39
    3.4.4 劣势  39-40
  3.5 本章小结  40-41
第四章 市场细分、目标市场选择与营销目标的确定  41-46
  4.1 市场细分概况  41
  4.2 目标市场的选定  41-44
    4.2.1 选择目标市场的五个标准  41-42
    4.2.2 相应的分析  42-43
    4.2.3 目标市场的确定  43-44
    4.2.4 目标市场的定位  44
  4.3 营销目标  44-45
    4.3.1 销量目标  44-45
    4.3.2 利润率目标  45
    4.3.3 品牌目标  45
  4.4 本章小结  45-46
第五章 营销组合计划  46-66
  5.1 产品计划  46-50
    5.1.1 领趣公司体验型礼品的产品组合计划  46-49
    5.1.2 领趣公司产品服务计划  49
    5.1.3 领趣公司品牌计划  49-50
  5.2 定价计划  50-53
    5.2.1 定价目标  50-51
    5.2.2 估计成本  51
    5.2.3 定价方法  51-52
    5.2.4 基本价格  52-53
    5.2.5 修订价格  53
  5.3 渠道计划  53-55
    5.3.1 生产商—消费者  54
    5.3.2 生产商-经销商-顾客  54-55
  5.4 促销计划  55-64
    5.4.1 促销计划进度安排  55-56
    5.4.2 广告计划  56-60
    5.4.3 销售促进  60
    5.4.4 人员销售计划  60-63
    5.4.5 公共关系  63-64
  5.5 营销组合计划的执行与控制  64-65
    5.5.1 营销控制内容  64
    5.5.2 营销控制  64
    5.5.3 年度计划控制  64-65
  5.6 本章小结  65-66
第六章 财务计划及风险分析  66-72
  6.1 基础数据  66-69
    6.1.1 预计销售量和销售额  66
    6.1.2 预计销售价格  66-67
    6.1.3 预计可变成本  67
    6.1.4 营销费用  67-68
    6.1.5 开发费用  68
    6.1.6 管理费用  68-69
  6.2 投资损益表  69-70
  6.3 盈亏平衡点分析  70
    6.3.1 固定成本和可变成本  70
    6.3.2 盈亏平衡点  70
  6.4 财务风险分析  70-71
  6.5 本章小结  71-72
结论  72-73
参考文献  73-74
攻读硕士学位期间取得的研究成果  74-75
致谢  75-76
附件  76

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