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关于品牌信任由线下向线上转移的实证研究

作　者: 陈丽丽
导　师: 陶鹏德; 朱虹
学　校: 南京大学
专　业: 企业管理
关键词: 线下品牌信任在线品牌信任网购意图顾客忠诚网络口碑传播
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 25次
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内容摘要

伴随着中国电子商务市场规模的急速扩张,市场竞争加剧,差异化、专业化和品牌化成为企业突出困境的必然选择。在这一发展趋势中有众多需要解决的现问题,比如“水泥+鼠标”的渠道复合多元化运作究竟是利大于弊?还是弊大于利?这一问题成为实践中的探讨焦点。对于开展各种形式在线经营的企业而言,如何有效的构建品牌信任成为经营的核心任务之一。在学术领域,与电子商务发展有关的研究中,信任越来越受到关注,因为信任问题是阻碍消费者进行网上购物的重要因素。然而正如Fournier(1998)指出的那样“关系营销的研究成果在品牌层面的探讨太过匮乏”。品牌信任,一方面是链接消费者与企业之间桥梁,另一方面对消费者行为有重要作用,因而成为信任和关系营销研究领域的新热点。关于信任转移的学术探讨则不过是近几年才零星出现的,且绝大多数研究的是线下信任到预在线信任(initial online trust)的转移,直接验证品牌信任转移的研究则十分少见。综合实践和学术研究现状,本文选取品牌信任转移为研究切入点,围绕以下问题展开：消费者经由实体建立的品牌信任是否能对在线品牌信任产生影响?品牌信任转移的影响因素是什么?在线品牌信任对消费者网上购物的意图、态度和行为又会产生什么样影响?本文关于品牌信任转移的研究横跨线下和在线两种不同的情境,认为品牌信任可以直接由线下向线上转移,即直接建立线下品牌信任会对在线品牌信任产生正向影响的假设,且二者之间的关系受到消费者网购经验的调节；其次,建立起在线品牌信任对消费者网购发生前的网购意图,对网购发生后的态度行为——顾客忠诚和网络口碑传播产生正向影响的假设；最后,建立起网购忠诚对在线品牌信任与网购口碑传播之间的中介假设。通过上述假设以及相应研究模型的建立来探索前文的研究问题。本研究以有过网上购物经验的消费者为研究对象,采用问卷调研的方法,利用spss和amos对研究假设进行验证。研究结果表明品牌信任可以直接由线下向线上转移；在线品牌信任对网购意图、顾客忠诚以及网络口碑传播都有显著正向作用；顾客忠诚在在线品牌信任与网络口碑传播之间起到部分中介作用。本研究的创新点包括跨情境性,即通过品牌信任建立起线下和线上的直接联系；研究模型的综合性,即综合研究在线品牌信任的前置因素和后置因素,并检验了网络经验的调节作用和顾客忠诚的中介作用。

全文目录

摘要  4-6
Abstract  6-11
第1章绪论  11-17
  1.1 研究背景  11-13
    1.1.1 现实背景  11-12
    1.1.2 理论背景  12-13
  1.2 研究目的、意义、内容和方法  13-15
    1.2.1 研究目的和意义  13-14
    1.2.2 研究内容和方法  14-15
  1.3 研究的创新点  15-17
    1.3.1 研究的跨情境性  15
    1.3.2 研究的综合性  15-17
第2章相关理论综述  17-30
  2.1 信任研究综述  17-20
    2.1.1 信任的含义  17-18
    2.1.2 信任问题相关研究模型  18-20
  2.2 品牌信任理论综述  20-28
    2.2.1 研究成果概述  20-21
    2.2.2 线下品牌信任  21-25
    2.2.3 在线品牌信任回顾  25-28
  2.3 本章小结  28-30
第3章假设的提出  30-39
  3.1 信任转移  30-33
    3.1.1 信任建立的转移机制  30-31
    3.1.2 信任转移的类型  31-33
  3.2 网络经验——调节变量  33
  3.3 在线品牌信任对网购意图、顾客忠诚和网络口碑传播的作用  33-39
    3.3.1 在线品牌信任与网购意图  34
    3.3.2 顾客忠诚对在线品牌信任与网络口碑传播的中介作用  34-39
第4章研究设计和研究方法  39-47
  4.1 研究假设和理论模型  39-40
    4.1.1 研究假设  39-40
    4.1.2 研究模型  40
  4.2 研究设计  40-44
    4.2.1 研究对象  40-41
    4.2.2 量表设计  41-44
  4.3 研究方法  44-47
    4.3.1 数据收集方法  44-45
    4.3.2 数据分析方法  45-47
第5章数据分析和讨论  47-59
  5.1 描述性统计  47-49
    5.1.1 样本的描述性分析  47-48
    5.1.2 量表题项的描述性统计分析  48-49
  5.2 问卷信度和效度检验  49-53
    5.2.1 信度分析  49-50
    5.2.2 效度分析  50-53
  5.3 模型检验  53-59
    5.3.1 相关分析  53
    5.3.2 回归分析  53-59
第6章研究结论和展望  59-63
  6.1 研究结论  59-61
    6.1.1 主要研究结论  59-60
    6.1.2 研究结果讨论  60-61
    6.1.3 研究实践意义  61
  6.2 研究展望  61-63
    6.2.1 研究创新  61
    6.2.2 研究局限  61
    6.2.3 研究展望  61-63
参考文献  63-68
附录一  68-71
附录二  71-73
附录三  73-74
致谢  74-75

关于品牌信任由线下向线上转移的实证研究

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