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西部市州党报广告分众营销的探索与实践-以《遂宁日报》为例

作 者: 林丽华
导 师: 王官诚
学 校: 四川师范大学
专 业: 工商管理
关键词: 市州党报 广告经营 分众营销
分类号: F274
类 型: 硕士论文
年 份: 2013年
下 载: 3次
引 用: 0次
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内容摘要


面对激烈的报业市场竞争,地处欠发达地区的西部市州党报如何最大限度地挖掘并吸引各类广告客户,以广告经营收益的最大化推动市州报业快速发展?近年来,《遂宁日报》社通过广告价值的分众营销方式取得了不俗的成绩,2012年实现广告额1700多万元,位居四川地市州党报单独媒体广告经营之首。2012年,在中国报业协会年会上,《遂宁日报》社作为市州级党报的唯一代表,在会上向全国报业同行介绍了广告分众营销模式以及取得的成绩,引起了业界的广泛关注。本文首先提出了将要讨论的主要问题,即西部市州党报广告经营落后的问题,分析了落后的原因;接着,以《遂宁日报》为例,提出了解决西部市州广告经营的办法,对《遂宁日报》探索创立的广告分众营销模式进行了界定,全面介绍了《遂宁日报》这种营销模式的运作机制和市场对策,找出了遂宁日报广告分众营销存在的问题,以及避免这些问题的对策建议。在全国范围内,全面建立实施广告分众营销模式的市州党报,目前仅有《遂宁日报》社一家。系统研究市州党报广告分众营销方式的成果几乎是一个空白,虽然一些专著和文章有所提及,但很多都是浅尝辄止。该论文对遂宁日报具有示范性、前瞻性的实践与探索作出的系统研究,对市州党报如何有效抓好广告经营具有一定的借鉴意义。

全文目录


摘要  3-4
Abstract  4-7
1 导论  7-10
  1.1 选题背景与研究意义  7
  1.2 研究内容及方法  7-9
    1.2.1 研究内容  7-8
    1.2.2 研究方法  8-9
      1.2.2.1 文献研究法  8
      1.2.2.2 访谈法  8-9
      1.2.2.3 归纳法  9
  1.3 论文创新与不足  9-10
2 西部市州党报广告经营存在的主要问题及原因分析  10-18
  2.1 西部市州党报简介  10
  2.2 西部市州党报广告经营现状及成因研究  10-15
    2.2.1 党报广告经营的社会环境制约  10-11
    2.2.2 党报经营广告的四大软肋  11-13
    2.2.3 党报广告营销与党报的双重属性  13-14
    2.2.4 党报广告营销与党报影响力的关系  14-15
  2.3 西部市州党报广告经营主要模式分析  15-18
3 《遂宁日报》广告分众营销的实践与探索  18-31
  3.1 《遂宁日报》广告经营状况及成因分析  18-20
  3.2 《遂宁日报》广告分众营销模式  20-21
  3.3 《遂宁日报》广告分众营销策略  21-31
    3.3.1 《遂宁日报》广告分众营销机制  21-24
      3.3.1.1 广告客户的分类开发与管理  21
      3.3.1.2 报纸受众的开发与利用  21
      3.3.1.3 构建分众营销的媒体平台  21-22
      3.3.1.4 工作室的设立与运行  22-23
      3.3.1.5 工作室与公司的统分机制  23
      3.3.1.6 公司与采编环节的合作与制约  23
      3.3.1.7 广告分类价格的执行与监管  23-24
      3.3.1.8 成本控制与绩效考核  24
    3.3.2 分众营销中的广告市场调研定位与传播策略  24-26
      3.3.2.1 全面细致的两个客户市场调研  24-25
      3.3.2.2 《遂宁日报》社主要广告客户的研究  25-26
      3.3.2.3 科学定位广告诉求与目标群体的共同需求  26
      3.3.2.4 传播方式的创新与资源整合  26
    3.3.3 分众营销中的媒体品牌维护与客户维护  26-27
      3.3.3.1 媒体品牌对广告传播的极端重要性  26-27
      3.3.3.2 对广告客户负责就是对媒体的未来负责  27
    3.3.4 分众营销应努力规避的问题  27-31
      3.3.4.1 观念问题  27-29
      3.3.4.2 操作问题  29-30
      3.3.4.3 读者群体的局限性与消费市场资源的局限性  30
      3.3.4.4 广告分众营销模式有待进一步完善  30-31
4 结论  31-32
参考文献  32-33
致谢  33

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