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麦当劳(中国)营销策略研究

作 者: 陈靖蓉
导 师: 赵平
学 校: 清华大学
专 业: 工商管理
关键词: 麦当劳 营销策略 快餐
分类号: F274
类 型: 硕士论文
年 份: 2013年
下 载: 176次
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内容摘要


城市化的加速,外食人口逐渐增加,快餐业在中国近年来也随之蓬勃发展,在餐饮产业当中的作用及地位越来越重要,社会结构的发展变化,行业竞争日趋激烈,快餐业的经营型态也在发生改变,业者必须持续不断的进行业态创新以及适应消费市场的变化才能够保持长久的竞争优势。麦当劳在中国地区由于进入时间相较竞争对手肯德基晚,在市场份额上以及消费者接受程度上皆略差于肯德基一截,麦当劳于2010年推出后2010计划,希望透过一系列的服务创新以及快速展店能够改变之前中国消费者对于麦当劳的印象,重新获得中国地区消费者的青睐。本文以世界快餐连锁业巨头麦当劳为研究对象,在市场环境方面,对中国快餐行业进行整体市场环境分析及行业竞争环境分析进而了解市场概况。营销策略分析方面,对麦当劳在中国地区的营销战略进行分析,同时对消费者进行调查了解麦当劳的营销策略反应效果。最后根据消费者问卷回收之统计调查结果,给予麦当劳营销策略上提出建议。在研究结论上,本文通过实际访谈以及问卷调查的统计了解到麦当劳在中国地区推出的各种营销策略对于消费者的吸引及认可程度,调查发现麦当劳的选址策略、价格策略以及服务策略较受到消费者认可,产品策略则较不受到消费者认可,环境策略新形象餐厅能够有效的吸引消费者前往消费,但是在某些环节设计上则需进一步改进。麦当劳相较于其他快餐品牌,有着稳定成熟的标准化管理系统以及创新的营销策略及硬件设欸资源,经过本文调查,虽然麦当劳有着完备的一系列创新营销策略,但是消费者的认可程度上仍有一定的差距,因此建议麦当劳在策略上不应该采取追随竞争者的策略,应该采取差异化策略,突出自身优势。

全文目录


摘要  3-4
Abstract  4-9
第1章 引言  9-13
  1.1 研究背景  9
  1.2 研究意义及目的  9-10
  1.3 论文结构与研究方法  10-13
    1.3.1 论文结构  11
    1.3.2 论文研究方法  11-13
第2章 麦当劳背景介绍  13-19
  2.1 麦当劳公司介绍  13-16
    2.1.1 麦当劳的经营理念  13
    2.1.2 产业链资源整合  13-14
    2.1.3 麦当劳公司的运营管理  14-15
    2.1.4 麦当劳公司的人才培养  15-16
  2.2 麦当劳(中国)公司介绍  16-19
    2.2.1 麦当劳(中国)目标消费者  16-17
    2.2.2 麦当劳(中国)本土化经营战略  17-18
    2.2.3 麦当劳(中国)后 2010 时代经营战略  18-19
第3章 麦当劳外部环境分析  19-36
  3.1 中国快餐业宏观环境分析  19-21
    3.1.1 政治法律环境  19-20
    3.1.2 经济环境  20
    3.1.3 社会文化环境  20-21
    3.1.4 技术环境  21
  3.2 中国快餐业微观环境分析  21-23
    3.2.1 快餐业市场细分  21-22
    3.2.2 经营模式的比较  22-23
    3.2.3 消费心理及行为分析  23
  3.3 中国快餐业市场发展现状  23-33
    3.3.1 西式快餐市场现状  23-24
    3.3.2 西式快餐主要品牌  24-27
    3.3.3 西式快餐主要品牌 4P 分析  27-29
    3.3.4 中式快餐市场现状  29
    3.3.5 中式快餐主要品牌  29-31
    3.3.6 中式快餐主要品牌 4P 分析  31-32
    3.3.7 西式快餐主要优势  32-33
  3.4 中国快餐业竞争分析  33-36
    3.4.1 行业内竞争者之间的竞争分析  33
    3.4.2 供应商的讨价还价能力  33-34
    3.4.3 购买者的讨价还价能力  34
    3.4.4 潜在新进入的竞争者  34-35
    3.4.5 替代品的替代能力  35-36
第4章 麦当劳营销策略分析  36-45
  4.1 餐厅选址  36-38
    4.1.1 麦当劳新开发餐厅评估步骤  36-37
    4.1.2 麦当劳(中国)的选址策略  37-38
  4.2 环境策略  38-41
    4.2.1 麦当劳的餐厅设计  38-41
  4.3 产品策略  41-43
    4.3.1 本土化  41
    4.3.2 多样性  41
    4.3.3 质量管控  41-43
  4.4 价格策略  43
  4.5 服务策略  43-45
    4.5.1 便捷服务  43-44
    4.5.2 增值服务  44-45
第5章 消费者对麦当劳营销策略之反应  45-60
  5.1 问卷设计  45-48
    5.1.1 问卷题目设计  45-47
    5.1.2 问卷信度检验  47-48
  5.2 问卷发放及回收  48-49
  5.3 数据处理与统计分析  49-60
    5.3.1 人口统计概况  49-50
    5.3.2 消费行为分布状况  50-51
    5.3.3 消费者对商圈选址布局策略之反应  51-52
    5.3.4 消费者对价格策略之反应  52-54
    5.3.5 消费者对产品策略之反应  54-55
    5.3.6 消费者对服务策略之反应  55-57
    5.3.7 消费者对环境策略之反应  57-60
第6章 结论与建议  60-66
  6.1 麦当劳(中国)SWOT 分析  60-62
    6.1.1 麦当劳的优势  60-61
    6.1.2 麦当劳的劣势  61
    6.1.3 麦当劳的机会  61-62
    6.1.4 麦当劳的威胁  62
  6.2 营销策略建议  62-64
    6.2.1 餐厅选址营销策略建议  62
    6.2.2 价格营销策略建议  62-63
    6.2.3 产品营销策略建议  63-64
    6.2.4 服务营销策略建议  64
    6.2.5 环境营销策略建议  64
  6.3 本次研究中的局限性以及未来可提升的方面  64-65
  6.4 总结  65-66
参考文献  66-69
致谢  69-71
个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果  71-72
附录 A 调查问卷  72-76
附录 B 深入访谈题目  76-77

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