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产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响作用研究

作　者: 任学慧
导　师: 李航
学　校: 燕山大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌联合产品涉入度品牌联合评价结构方程
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

随着产品同质化的出现和市场容量的饱和，围绕着终端市场的争夺也变得紧张而激烈起来。联合品牌作为一种商战中的双赢策略，逐渐被企业普遍接受并广泛采用。以往的研究发现消费者对品牌联合进行评价或产生购买意愿时受各种不同的因素影响，学者们纷纷梳理出各种影响品牌联合效应的因素，虽然取得了一定研究进展，但仍有待完善，尤其是目前国外学术界对企业究竟如何选择合适的合伙品牌对象还缺乏更进一步的理论指导，而国内对该领域的研究尚处于探索阶段，无法满足我国企业通过品牌联合谋求市场拓展和品牌升值的迫切需求。本研究的主要目的是借鉴国外关于消费者评价品牌联合影响因素的研究成果，在中国消费环境下进行适用性检验和完善，探究新的影响因素并对其进行实证论证，以其为我国企业品牌联合战略的制定和实施提供切实、深入的理论指导。本研究以品牌联合为主要研究对象，从消费者认知的角度出发，以实证的方法来探讨消费者购买的产品涉入度不同是如何影响消费者对联合品牌进行评价。首先，对国内外相关研究成果进行了全面详实的回顾与总结，为本文理论模型的构建提供了理论基础。随后对品牌联合的概念和相关心理学理论进行了介绍，并详细介绍了涉入度和精加工可能性模型，并以此作为本文的理论支持。其次，对消费者品牌联合评价的概念进行界定以及对其构成部分进行剖析，然后从合伙品牌的预先态度、联合匹配度和产品涉入度三个角度探讨品牌联合评价的影响因素，借助品牌联合相关心理学理论和精细加工可能性模型对各个要素的影响作用进行详细的论证，就不同的产品涉入度下，对合伙品牌的预先态度和联合匹配度两大前置因素进行比较，并且提出了相应的理论假设。再次，针对提出的理论假设进行2*2的实验设计，共计四组变量组合，详细介绍了各变量的操控与衡量以及问卷的设计等，然后借助分析软件对收集的数据进行分析，然后对数据分析结果进行解释以及对理论假设进行验证。最后，以研究结果为基础，从三方面为想要进行品牌联合策略的企业提出建议。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-11
第1章绪论  11-21
  1.1 研究背景与研究意义  11-13
    1.1.1 研究背景  11-12
    1.1.2 研究意义  12-13
  1.2 国内外研究现状  13-17
    1.2.1 国外研究现状  13-16
    1.2.2 国内研究现状  16-17
    1.2.3 国内外研究综述  17
  1.3 研究内容和研究方法  17-21
    1.3.1 研究内容  17-20
    1.3.2 研究方法  20-21
第2章品牌联合相关理论  21-32
  2.1 品牌联合相关概念  21-24
    2.1.1 品牌联合的定义  21-23
    2.1.2 品牌联合的类型  23-24
  2.2 品牌联合的理论基础  24-27
    2.2.1 信号理论  25-26
    2.2.2 概念组合理论  26
    2.2.3 同化与对比理论  26-27
  2.3 涉入度  27-31
    2.3.1 涉入度的定义和分类  27-28
    2.3.2 产品涉入程度理论  28-29
    2.3.3 精细加工可能性模型(ELM)  29-31
  2.4 本章小结  31-32
第3章消费者品牌联合评价的影响因素分析  32-42
  3.1 消费者品牌联合评价界定  32-35
    3.1.1 消费者品牌联合评价的定义  32
    3.1.2 态度的构成及内部一致性  32-33
    3.1.3 消费者品牌联合评价的构成  33-35
  3.2 消费者品牌联合评价影响因素分析与假设提出  35-40
    3.2.1 联合前合伙品牌的预先态度对品牌联合评价的影响  35-36
    3.2.2 联合匹配度对品牌联合评价的影响  36-37
    3.2.3 产品涉入度对品牌联合评价的影响  37-39
    3.2.4 不同产品涉入度下前置因素的重要性比较  39-40
  3.3 理论模型构建  40-41
  3.4 本章小结  41-42
第4章研究设计  42-50
  4.1 量表设计  42-44
    4.1.1 产品涉入程度  42
    4.1.2 联合匹配度  42-43
    4.1.3 合伙品牌的预先态度  43
    4.1.4 品牌联合评价  43-44
  4.2 研究方法  44-48
    4.2.1 产品与品牌选择  44-48
    4.2.2 正式问卷设计  48
  4.3 样本选择与数据收集  48-49
  4.4 本章小结  49-50
第5章数据分析与结果  50-106
  5.1 研究变量的描述性统计分析和操控  50-57
    5.1.1 研究变量的描述性统计分析  50-56
    5.1.2 研究变量的操控  56-57
  5.2 测量量表的信度和效度分析  57-77
    5.2.1 信度分析  57-62
    5.2.2 效度分析  62-77
  5.3 结构方程模型分析  77-102
    5.3.1 结构方程模型基本理论  77-79
    5.3.2 初始模型的拟合  79-90
    5.3.3 结构方程模型修正  90-100
    5.3.4 结构方程研究结果  100-102
  5.4 企业进行品牌联合策略的建议  102-105
    5.4.1 加强品牌自身建设  103
    5.4.2 选择合适的合伙品牌  103-104
    5.4.3 深入了解消费者的评价机制  104-105
  5.5 本章小结  105-106
结论  106-108
参考文献  108-112
附录 1  112-116
附录 2  116-119
攻读硕士学位期间承担的科研任务与主要成果  119-120
致谢  120-121
作者简介  121

产品涉入度对消费者品牌联合评价的影响作用研究

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