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基于品牌联合视角的事业关联营销匹配性影响研究

作　者: 李惠
导　师: 李航
学　校: 燕山大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 品牌联合事业关联营销匹配性正向影响
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

在全球市场竞争日益激烈的今天，人们对品牌资产重要性的认识不断提高，作为一种重要的品牌资产利用途径，品牌联合战略已经被很多企业作为维持生存和发展的关键策略。品牌联合这一概念被提出以来，学者们便将其看作是营利性企业之间的一种合作情形，而将企业与非营利组织之间的合作看作是企业的事业关联营销活动。本文通过对国内外品牌联合和事业关联营销的研究成果的回顾和总结，将企业与非盈利事业之间的营销可以看作一种特殊的品牌联合方式，并大胆提出假设：品牌联合匹配性研究中影响联合效应的因素对于事业关联营销也将起到正向的影响作用。基于品牌联合的视角，按照品牌联合匹配性的研究内容，根据合作伙伴在功能、形象、核心价值和目标市场上的匹配性来分析事业关联营销的效应影响因素。本研究通过理论分析和实验分析对于理论假设做出深入的分析，并结合中国特有的消费环境进行消费者调查，运用数据分析软件和结构方程模型对于数据进行分析，最终证实了本文的理论假设即品牌与慈善事业功能性、形象、核心价值和目标市场上的匹配性对于事业关联营销效果具有正向的影响作用。最后，以研究结果为参考，本文为企业事业关联营销策略的实施在匹配性角度提出了相应的建议。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-7
目录  7-9
第1章绪论  9-16
  1.1 研究背景和研究意义  9-11
    1.1.1 研究背景  9-10
    1.1.2 研究意义  10-11
  1.2 国内外研究现状  11-14
    1.2.1 国外研究现状  11-13
    1.2.2 国内研究现状  13-14
    1.2.3 国内外研究现状评述  14
  1.3 研究内容和方法  14-16
    1.3.1 研究内容  14-15
    1.3.2 研究方法  15-16
第2章相关概念综述  16-27
  2.1 事业关联营销的相关概念  16-21
    2.1.1 事业关联营销的定义  16-17
    2.1.2 事业关联营销的形式  17-19
    2.1.3 影响事业关联营销效果的因素分析  19-21
  2.2 品牌联合的相关概念  21-26
    2.2.1 品牌联合的定义  21-22
    2.2.2 品牌联合的模式  22-23
    2.2.3 品牌联合效应及其影响因素  23-26
  2.3 本章小结  26-27
第3章匹配性对事业关联营销效果影响的理论分析  27-38
  3.1 品牌联合匹配性  27-28
  3.2 事业关联营销匹配性  28-29
  3.3 匹配性对事业关联营销效果的影响因素  29-37
    3.3.1 功能性匹配的影响  29-31
    3.3.2 形象匹配的影响  31-33
    3.3.3 核心价值匹配的影响  33-35
    3.3.4 目标市场匹配的影响  35-36
    3.3.5 调节变量的影响  36-37
  3.4 本章小结  37-38
第4章匹配性对事业关联营销效果影响的实验分析  38-52
  4.1 实验设计  38-42
    4.1.1 实验方法  38
    4.1.2 品牌和慈善事业的选择  38-39
    4.1.3 变量的衡量及量表设计  39-42
    4.1.4 抽样方法与样本分析  42
  4.2 数据分析  42-48
    4.2.1 数据描述性统计分析  42-44
    4.2.2 信度检验  44-45
    4.2.3 效度检验  45-48
  4.3 结构方程模型运行结果  48-51
    4.3.1 结构方程模型的构建  48
    4.3.2 结构方程模型适配度评价  48-50
    4.3.3 模型运行结果分析  50-51
  4.4 本章小结  51-52
第5章匹配性角度的事业关联营销实施建议  52-55
  5.1 加强自身品牌建设  52
  5.2 重视慈善事业与企业品牌的匹配  52-54
  5.3 本章小结  54-55
结论  55-57
参考文献  57-61
附录  61-63
攻读硕士学位期间承担的科研任务与主要成果  63-64
致谢  64-65
作者简介  65

基于品牌联合视角的事业关联营销匹配性影响研究

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