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上海联通3G实体渠道竞争策略研究

作　者: 刘永刚
导　师: 何佳讯
学　校: 华东师范大学
专　业: 营销管理
关键词: 上海联通实体渠道竞争策略
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2014年
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内容摘要

自电信行业重组与3G经营牌照发放以来,中国基础电信运营格局发生了较大的变化,虽然总体上三家运营商的实力还有一定的差距,但在业内普遍看好的3G业务经营上,在经过四年多的市场混战之后,基本形成了三分天下的局面。随着3G大发展时期的到来以及苏宁云商等虚拟运营商的引入,三家运营商都认识到,扩大用户接触面,借助社会资源吸引潜在用户、服务在网用户才能取得3G的规模发展,因此,渠道正逐步成为运营商争夺的焦点。本文以上海联通为例,通过与上海移动、上海电信的对比,找出上海联通3G实体渠道在渠道分类、渠道布局、渠道区隔、渠道竞争中存在的问题与不足,并针对这些问题进行具体分析进而对渠道竞争策略进行了优化。在渠道分类上,通过对客户选择行为调查、经营重点、实体渠道竞争形势、企业中长期规划的分析,对渠道分类进行了优化。在渠道管理上,以新的渠道分类为基础,具体分析每类实体渠道、合作伙伴及渠道运营特点,进而完成各类实体渠道的形象优化、功能优化、佣金奖励政策优化和运营管理优化。在渠道分布策略上,通过渠道功能定位、渠道分布与人口之间的关系、各类渠道之间的内部竞争分流及企业对渠道掌控力四方面的研究,形成实体渠道分布规划与拓展重点。在合作伙伴管理上,分析研究了渠道运营特点,形成了渠道合作伙伴的招募、培养、使用和挽留策略。最后,通过内部专家评审、潜在合作伙伴的调查评估,对渠道竞争策略进行了验证,确定实施计划。全文共分六章：第1章,对研究课题的背景和研究意义,以及研究思路和行文安排进行阐述。第2章,简述上海联通及竞争对手的公司概况、实体渠道的定义与分类,同时总结了各类实体渠道的特点。第3章,通过内部对比与外部竞争分析,找出上海联通在渠道分类、渠道分布、渠道竞争三方面存在的具体问题。第4章,针对上海联通3G实体渠道存在的问题进一步分析,进而在渠道分类、渠道营销管理、渠道分布策略、合作伙伴管理上对渠道竞争策略进行优化。第5章,通过内部专家评审、潜在合作伙伴的调查评估,对渠道竞争策略的可行性进行验证,并进一步优化和完善了门店效能管理与建设和关闭等相关流程。第6章,给出研究结论,并指出本文的不足之处与后续研究方向。全文基于客观数据、市场调查结果和工作实践,通过多角度分析和竞争对比,总结出了实体渠道优化设计思路和方案,能为同类行业的渠道竞争策略的设计与优化提供有价值的参考。

全文目录

摘要  6-7
Abstract  7-11
第1章绪论  11-14
  1.1 选题的背景和意义  11-12
    1.1.1 研究背景  11-12
    1.1.2 选题意义  12
  1.2 研究思路及行文安排  12-14
    1.2.1 研究思路  12-13
    1.2.2 行文安排  13-14
第2章通信行业背景及相关理论综述  14-20
  2.1 移动通信市场概况  14-15
    2.1.1 上海联通概况  14-15
    2.1.2 竞争对手概况  15
  2.2 渠道的定义与传统分类  15-18
    2.2.1 实体渠道的定义  16
    2.2.2 传统实体渠道的分类及特点  16-18
  2.3 相关理论综述  18-20
    2.3.1 渠道权力与渠道控制  18-19
    2.3.2 渠道结构立体化  19-20
第3章上海联通实体渠道现状及存在的问题  20-35
  3.1 上海联通渠道分类及存在的问题  20-25
    3.1.1 上海联通实体渠道分类及定义  20-24
    3.1.2 各类实体渠道与竞争对手比较分析  24
    3.1.3 上海联通渠道分类上存在的问题  24-25
  3.2 上海联通渠道分布及存在的问题  25-33
    3.2.1 实体渠道的类型分布  25-30
    3.2.2 实体渠道的区域分布  30-32
    3.2.3 渠道分布上存在的问题  32-33
  3.3 上海联通实体渠道竞争遇到的问题  33-35
    3.3.1 移动针对专营渠道高补贴策略造成的渗透难问题  33
    3.3.2 电信捆绑营销政策与高佣金策略造成的产能低问题  33-35
第4章上海联通实体渠道竞争策略优化  35-76
  4.1 实体渠道分类优化  35-48
    4.1.1 基于客户通信产品消费选择行为的分类优化  35-39
    4.1.2 基于三大重点市场的分类优化  39-42
    4.1.3 基于渠道竞争的分类优化  42-45
    4.1.4 基于企业长期规划的分类优化  45-47
    4.1.5 小结  47-48
  4.2 实体渠道的经营管理优化  48-62
    4.2.1 连锁渠道的运营管理优化  49-54
    4.2.2 专营店的运营管理优化  54-59
    4.2.3 特约店的运营管理优化  59-60
    4.2.4 代理点的运营管理优化  60-61
    4.2.5 末稍门店的运营管理优化  61
    4.2.6 小结  61-62
  4.3 渠道分布策略的优化  62-68
    4.3.1 竞争者跟随“渠道数量N-1”策略  62-63
    4.3.2 渠道分布与常住人口分布动态匹配策略  63-65
    4.3.3 高业务量渠道的内部主动分流策略  65-66
    4.3.4 可控渠道的“4321”分布策略  66-67
    4.3.5 小结  67-68
  4.4 实体渠道合作伙伴发展策略  68-76
    4.4.1 渠道合作伙伴的招募—选渠道  68-71
    4.4.2 渠道合作伙伴的培育—育渠道  71-72
    4.4.3 渠道合作伙伴的提升—用渠道  72-74
    4.4.4 渠道合作伙伴的挽留—留渠道  74-76
第5章优化后渠道竞争策略评估与实施  76-86
  5.1 实施前的内外部评估  76-78
    5.1.1 潜在合作伙伴访谈评估  76-77
    5.1.2 内部专家访谈评估  77-78
  5.2 优化后的渠道竞争策略的实施  78-80
  5.3 优化后的实体渠道的效能管理及门店管理流程  80-86
    5.3.1 实体渠道的效能管理  80-82
    5.3.2 实体渠道建店管理及流程优化  82-84
    5.3.3 实体渠道关店管理及流程优化  84-86
第6章结论、不足之处与进一步研究  86-89
  6.1 结论  86-87
  6.2 不足之处与进一步研究  87-89
参考文献  89-91
致谢  91

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