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微博网络口碑影响力的影响机制研究

作 者: 孙艳
导 师: 曹正
学 校: 浙江理工大学
专 业: 企业管理
关键词: 微博 网络口碑 信任 再传播意愿
分类号: F274
类 型: 硕士论文
年 份: 2014年
下 载: 11次
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内容摘要


鉴于互联网使用率的快速增长,及其在电子商务领域中的重要作用,网络口碑已经影响了人们的购物行为和消费决定。消费者依靠其他用户在网络上的意见和信息,决定他们在线或者离线情况下的购买行为。在线社交网络可以使消费者直接访问企业的网络信息,企业和消费者通过在其平台上建立亲密的朋友关系来进行个人的、双向的沟通,而不是传统的、客观的、单向的广告。本文旨在讨论网络社交平台上影响网络口碑影响力的因素和机制,这里以微博作为代表。在文献研究的基础上,以定量和定性的分析方式,提出本文的研究框架,建立以微博信息发送者专业能力、关系强度和互动性为自变量,信任再传播意愿为中间变量,网络口碑影响力为因变量的理论模型。通过模型提出理论假设,并在国内外现有的研究基础上设计调研问卷。通过统计分析软件SPSS16.0对问卷结果做实证性分析,以此检验理论模型和研究假设。希望为网络口碑的研究做出一点理论贡献,也希望为企业在微博营销上提供一点有参考性的建议。本研究的主要结论为:(1)发送者专业能力对微博口碑影响力有直接的正向影响作用,也通过情感信任和再传播意愿对微博口碑影响力起作用;(2)关系强度和互动性对微博口碑影响力没有直接的影响作用,而是通过情感信任和再传播意愿对微博口碑影响力起正向影响作用;(3)情感信任对微博口碑影响力有直接的正向影响作用,也通过再传播意愿对微博口碑影响力起作用;(4)发送者专业能力、关系强度和互动性对认知信任有正向的影响作用,但认知信任对微博口碑影响力没有直接的影响作用,而是通过再传播意愿对微博口碑影响力起作用的。本研究通过研究结论向企业提出了一些营销建议:(1)微博营销是一种内容营销,企业在发布微博时要关注微博信息发布的内容质量和发布频率;(2)粉丝数量很重要,但粉丝质量更重要。具有良好的专业能力和影响力的粉丝可以将微博信息的传播面大幅度地提升;(3)企业和微博粉丝的关系至关重要,培养关系强度,增强用户黏性;(4)企业从高层到基础都参与微博互动,在微博平台上创造话题,吸引大家讨论,有利于提高微博的影响力。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-7
目录  7-10
1 绪论  10-18
  1.1 研究背景  10-13
    1.1.1 现实背景  10-12
    1.1.2 理论背景  12-13
  1.2 研究目的与问题  13-14
    1.2.1 研究目的  13
    1.2.2 研究问题  13-14
  1.3 研究意义  14
  1.4 研究方法  14-15
  1.5 研究难点  15
  1.6 基本框架  15-18
2 基础理论和文献综述  18-32
  2.1 研究的基础理论  18-20
    2.1.1 社会网络理论  18-19
    2.1.2 社会影响理论  19
    2.1.3 社会互动理论  19-20
  2.2 微博的相关研究  20-22
  2.3 口碑与网络口碑  22-26
    2.3.1 口碑、网络口碑定义  22-24
    2.3.2 口碑和网络口碑的特点比较  24
    2.3.3 口碑和网络口碑影响力的研究  24-26
  2.4 口碑和网络口碑影响力的影响因素梳理  26-29
    2.4.1 从信息传播者的角度  26-27
    2.4.2 从信息传播者和接收者关系强度的角度  27
    2.4.3 从信任的角度  27-29
    2.4.4 从网络口碑再传播意愿的的角度  29
  2.5 研究评述  29-32
    2.5.1 国内外研究特点  29-30
    2.5.2 国内外研究不足  30-32
3 模型与假设  32-40
  3.1 研究模型  32-34
  3.2 研究假设  34-38
    3.2.1 关于发送者专业能力的研究假设  34
    3.2.2 关于关系强度的研究假设  34-35
    3.2.3 关于互动性的研究假设  35-36
    3.2.4 关于信任的研究假设  36-37
    3.2.5 关于再传播意愿的研究假设  37-38
  3.3 本章小结  38-40
4 问卷设计及研究方法  40-50
  4.1 问卷设计  40-47
    4.1.1 调查对象  40
    4.1.2 问卷设计  40-43
    4.1.3 问卷前测  43-47
  4.2 问卷发放  47
  4.3 数据分析方法  47-50
    4.3.1 描述性统计  47
    4.3.2 信度分析  47-48
    4.3.3 效度分析  48
    4.3.4 相关分析  48
    4.3.5 因子分析  48
    4.3.6 回归分析  48-50
5 实证分析与模型验证  50-74
  5.1 描述性统计  50-51
  5.2 信度检验和效度检验  51-54
    5.2.1 信度检验  51-53
    5.2.2 效度分析  53-54
  5.3 因子分析  54-59
    5.3.1 发送者专业能力的因子分析  54-55
    5.3.2 关系强度的因子分析  55
    5.3.3 互动性的因子分析  55-56
    5.3.4 认知信任的因子分析  56-57
    5.3.5 情感信任的因子分析  57-58
    5.3.6 再传播意愿的因子分析  58
    5.3.7 微博口碑影响力的因子分析  58-59
  5.4 相关分析  59-61
  5.5 回归分析  61-67
    5.5.1 自变量和结果变量的回归分析  61-62
    5.5.2 自变量和中介变量的回归分析  62-65
    5.5.3 中介变量和结果变量的回归分析  65-67
  5.6 中介作用检验  67-72
    5.6.1 认知信任的中介作用检验  67-68
    5.6.2 情感信任的中介作用检验  68-70
    5.6.3 再传播意愿的中介作用检验  70-72
  5.7 假设验证总结  72-74
6 研究结论与管理启示  74-82
  6.1 研究结果和讨论  74-77
    6.1.1 微博口碑影响力的影响因素  74-75
    6.1.2 微博口碑影响力的影响机制  75-77
  6.2 营销建议  77-79
  6.3 本研究可能的创新点  79
  6.4 研究局限性与展望  79-82
参考文献  82-88
附录 调查问卷  88-90
攻读学位期间的研究成果  90-92
致谢  92

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